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Entrevistas

Entrevista: Fernando Maisonnave – Coordenador de Mídias Digitais Internacionais do Liverpool

Ao MKT Esportivo, Fernando detalhou o seu trabalho nos Reds e a maneira com que o clube se relaciona com seus fãs

30 jul, 2015 Escrito por MKT Esportivo

Clubes cada vez mais globais, com excursões de pré-temporadas para países que anseiam pela presença de craques midiáticos em seus territórios. Novos seguidores, venda de produtos, ingressos, estádios lotados. Relacionamento!

Peça fundamental para que se desembarque em um país já com uma legião de fãs (clientes) à espera, os departamentos digitais dos gigantes da Europa tornaram-se vetores principais desta primeira aproximação. Há anos, os clubes amadureceram a ideia de que não adianta mais conversar com apenas um tipo de público e em apenas uma ou duas línguas. Era necessário, de maneira qualificada, impactar diversos públicos, regiões, países, culturas e idiomas.

Buscando compreender este cenário, o MKT Esportivo entrevistou Fernando Zuchetto Maisonnave, responsável por coordenar as mídias digitais internacionais do Liverpool. Entre muitos assuntos, o profissional nos contextualizou de maneira espetacular o trabalho digital feito pelos Reds, abrindo detalhes sobre a estrutura do clube, o processo de escolha de um país para dedicar um perfil oficial a ele e a importância de se desenvolver conteúdos qualificados aos diferentes perfis de fãs que o Liverpool possui mundo à fora.

Confira:

 

Fernando, primeiramente, fale sobre sua carreira como profissional do esporte, do inicio até chegar a sua atual posição de coordenador digital do Liverpool.

Minha formação original é em Ciência da Computação pela Universidade Federal do RS (UFRGS) em 2005. Trabalhei por cerca de 13 anos na área de Tecnologia da Informação em diversas empresas brasileiras – tais como o provedor Terra, Gerdau e o banco Sicredi – até decidir, em 2012, vir para a Inglaterra fazer um MBA em gestão do futebol na Universidade de Liverpool para trabalhar na indústria do futebol, com a qual sempre me identifiquei muito. Durante o MBA, tive a oportunidade de conhecer diversos clubes e profissionais da área do esporte, e em 2013 surgiu a oportunidade de começar um trabalho no Liverpool FC no programa de expansão digital internacional do clube, que visa abrir canais de comunicação com torcedores do Liverpool ao redor do mundo através das redes sociais, web e demais mídias digitais, e consequentemente expandir a presença do clube e o tamanho de sua torcida nos mais variados países. Meu trabalho no Liverpool começou em janeiro daquele ano, quando lançamos o primeiro canal oficial do clube no Brasil – o Twitter @LFCBrasil –, que coincidiu com a contratação do brasileiro Philippe Coutinho. Desde então, lançamos também uma página oficial no Facebook em Português – www.facebook.com/BrasilLFC -, o que alavancou a audiência do Liverpool no Brasil – hoje o país é o sexto com maior número de seguidores do clube na plataforma, e o primeiro das Américas.

Atualmente temos 13 páginas oficiais no Facebook e 21 contas oficiais no Twitter em diversas línguas, além de 3 websites internacionais para levar a informação aos nossos torcedores no mundo inteiro e ter a oportunidade de estar em contato direto com a torcida. Meu trabalho basicamente se concentra em coordenar todas as equipes que rodam estas mídias sociais e o conteúdo que publicamos nelas, além de estar permanentemente atento a novas oportunidades de expansão digital para o clube.

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Quantos profissionais formam a área digital do clube e como se dividem os departamentos?

O departamento de mídias digitais do Liverpool é responsável pelo gerenciamento e operação dos nossos websites, redes sociais, aplicativos móveis e canal de TV, que também tem uma versão online conhecida como “LFCTV GO” que está disponível via assinatura para torcedores em qualquer parte do planeta, com programação 24 horas e cobertura de jogos – www.liverpoolfc.com/video. Também somos responsáveis pela criação de conteúdo para todos estes canais e através deles suportamos as mais diversas áreas do clube e parceiros comerciais. Nosso departamento é consideravelmente grande, sendo um dos maiores do clube. A TV é a maior operação da nossa área, contendo gerentes de produção, apresentadores, câmeras, editores e toda uma equipe que cuida da programação do nosso canal.

 

Quais são os desafios para estabelecer uma comunicação eficiente com um público tão exigente – como torcedores – no ambiente digital?

Os desafios são muitos, mas creio que estamos indo pelo caminho correto. Temos que dar voz ao nosso torcedor, usar nossos canais para falar “com” eles e não apenas “para” eles – esta é uma regra básica das nossas redes sociais internacionais: propiciar esta interação com a torcida e entender melhor o perfil dos nossos torcedores em cada região e país onde temos presença digital. O fato de termos canais oficiais em diversas línguas ajuda muito a aproximar este contato, mas os desafios não param por aí, pois a maior parte da nossa programação oficial via website e TV ainda acontecem em inglês. Pouco a pouco, estamos buscando expandir nosso contato onde já temos uma presença ao mesmo tempo em que buscamos abrir novos mercados. Um desafio óbvio, por exemplo, está no simples fato de operarmos em países com fusos horários distintos, o que torna complexo sincronizar a distribuição de notícias e divulgação de informações extraordinárias como contratações, além da cobertura dos jogos do Liverpool, que é uma premissa básica de operação das nossas redes sociais. Fica até difícil numerar todos os desafios, porém encaramos eles mais como oportunidades e gostamos de saber que ainda temos muito o que crescer tanto no Brasil e América do Sul quanto em outros continentes.

 

Hoje, o Liverpool é um dos únicos clubes da Inglaterra a ter perfil dedicado a língua portuguesa. Porem, não há versão da mesma em seu site oficial. Na sua opinião, com base nos dados do clube, hoje o público digital consome muito mais informações através de posts nas redes sociais em detrimento ao site oficial?

Queremos estar onde o nosso público está – e hoje em dia vemos que as novas gerações de torcedores tendem a consumir a informação mais instantânea e sucinta, e que propicie uma interação com outros torcedores e com o clube. Por isso as mídias sociais são mais apropriadas para estabelecer esta comunicação num primeiro momento. A função delas é um pouco diferente do site oficial: no site você vai encontrar detalhes de tudo o que está acontecendo no dia a dia do clube, além de ter informações institucionais, sobre a história do clube e tudo o que diz respeito ao Liverpool. As redes sociais, apesar de serem também um canal através do qual divulgamos notícias, atuam como uma maneira de conhecer a nossa torcida e ouvir a sua opinião, trazendo a voz dos torcedores ao redor do mundo para dentro do clube, o que não era possível antes de existir esta tecnologia. Além disso, é mais simples de se lançar e gerenciar as mídias sociais do que rodar um website, cuja operação compreende uma equipe maior – editores de notícias, jornalistas, tradutores, etc.

 

Quando se trata de um clube com a grandeza do Liverpool, há a necessidade de se pensar de maneira global e agir de maneira local? Estudar a cultura de uma região para trabalhar comunicações adequadas aos costumes locais é parte do planejamento? Neste sentido, destaque um case de sucesso.

Sem dúvida que sim. Um dos principais objetivos de se lançar redes sociais internacionais em diferentes linguagens é ter a possibilidade de comunicar apenas o que é relevante para cada público. Não faria sentido, por exemplo, divulgar notícias de venda de ingressos para jogos no Anfield para os torcedores no Brasil, pois a possibilidade de eles comparecem aos jogos é bastante remota devido à distância. Através dos canais regionais, buscamos valorizar a cultura de cada país, respeitar seus hábitos e reconhecer as coisas que estão acontecendo em nível local. Pode-se inclusive eventualmente ter postagens que não estão diretamente relacionadas ao futebol, mas que tenham relevância ao público local e alguma relação com o Liverpool – por exemplo, uma foto de algum jogador famoso de críquete com a camisa do Liverpool na Austrália, onde aquele esporte é bastante popular. Também buscamos, através das plataformas internacionais, focar nos jogadores nascidos em cada país, o que costuma atrair mais a atenção dos torcedores, além de comemorarmos as datas e feriados locais. Como exemplo, recentemente felicitamos todos os muçulmanos pelo fim do “Ramadan” (imagem abaixo), que é o período durante o qual os adeptos daquela religião fazem jejum, e que é uma data bastante valorizada nos países de religião muçulmana. O público local geralmente aprecia muito e valoriza o reconhecimento da cultura local pelo clube.

 

 

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Com base nas 13 páginas no Facebook e 21 perfis no Twitter dos Reds, como é feito o processo de analisar mercados digitais atrativos que tenham uma base relevante de fãs do clube para dedicar uma página exclusiva a eles?

Parte desta análise vem na verdade dos mercados considerados prioritários pelo clube como um todo, e a tentativa é de que cada área do clube trabalhe para desenvolver seus produtos e serviços naquele mercado. No caso das mídias digitais, também conta bastante a análise de indicadores que nos mostram de que países vem os torcedores que estão mais acessando nosso website, redes sociais, TV e outras mídias. Também procuramos verificar onde estão os públicos mais engajados – aqueles que estão com “maior apetite” por consumir conteúdo do Liverpool e que em geral estão interagindo conosco pelos meios digitais. É um processo contínuo e construído em conjunto com outras áreas do clube.

 

No Brasil há um duelo no campo digital entre Corinthians e Flamengo de quem possui mais seguidores, quando na verdade, a preocupação maior deveria estar em entregar conteúdo qualificado e gerar engajamento dos usuários. Este é um pensamento compartilhado pelo Liverpool? Em uma analise dos concorrentes, espera-se diminuir cada dia mais a distância para a base de Manchester United, Chelsea e Arsenal ou, antes de tudo, analisar a maneira como cada um se relaciona com seus fãs?

Possuir uma base grande de seguidores é um indicador importante da nossa performance, porém, damos maior ênfase ao engajamento dos seguidores que temos. Não basta apenas “curtir” a nossa página ou “seguir” nosso perfil, mais importante que isto é que estes torcedores estejam interagindo conosco e consumindo nosso conteúdo – e para isto é muito importante investir em conteúdo de qualidade e procurar engajar a nossa audiência e trazê-la para perto do clube. Já vimos em diversas análises que, embora tenhamos menos seguidores que alguns clubes ingleses, nossos torcedores frequentemente são mais engajados conosco via mídias digitais do que as torcidas de outros clubes. Estamos interessados em saber o que outros clubes estão fazendo de bom – e como – para se relacionar com suas torcidas, mais do que simplesmente tentar aumentar nosso número de seguidores nas redes sociais para alcançá-los.

 

No Liverpool, tráfego gera receita? Hoje o clube consegue rentabilizar a partir dos seus perfis no Twitter e Facebook?

Creio que este seja um dos grandes desafios não só do Liverpool, como também de todos os demais clubes grandes europeus. Apesar de ser importante tentarmos rentabilizar nossa atividade digital, hoje o foco está mais em expandir a presença do clube ao redor do mundo e conversar com a torcida, e com isto virão ganhos financeiros indiretos através, por exemplo, da venda de camisas, associação ao clube e compra de produtos na loja online. O fato de estarmos conversando com nossos torcedores em sua língua cria uma oportunidade de estabelecermos um relacionamento que pode resultar em ganho financeiro para o clube, o que deve, por consequência, gerar reflexos positivos no time e propiciar maiores investimentos na expansão das próprias mídias digitais internacionais. Porém, vale ressaltar que nossas redes sociais internacionais não nasceram com o objetivo principal de serem uma fonte de receita direta para o clube.

 

Para o curto e médio prazo, quais as principais tendências do marketing esportivo em sua abordagem digital?

Creio que a maioria dos clubes de futebol europeus já se deram conta que investir em estabelecer este relacionamento com a sua torcida e aumentar a proximidade com o público tende a trazer diversos ganhos para o clube no médio prazo, sejam eles mensuráveis ou intangíveis. Cada vez mais os clubes estão se estruturando como verdadeiras empresas, e investir em um bom relacionamento com seus clientes (os torcedores) é fundamental para o futuro do negócio. É inegável que as mídias digitais estão se tornando um fator imprescindível para aqueles clubes que querem estar cada vez mais próximos dos seus torcedores para procurar entender suas vontades e necessidades e adaptar seus produtos e serviços a eles. O futebol na Europa está mergulhando na “era do relacionamento” com seus clientes e também já nota-se um movimento semelhante no Brasil e América do Sul, embora talvez ainda num estágio anterior à Europa (e Estados Unidos). Vejo que este é um item que em breve se tornará fundamental a todos os clubes que desejam ter sucesso e longevidade no meio esportivo.

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