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Entrevistas, Opinião MKT

No âmbito digital, Paraná Clube é o grande destaque do futebol brasileiro

Comunicação integrada, interação e destaque ao torcedor, são alguns dos atributos que colocam o clube em destaque nas redes sociais

12 ago, 2015 Escrito por MKT Esportivo

Pode-se dizer que em poucos anos as redes sociais adquiriram novas usabilidades no Brasil. Se ainda engatinhavam em 2008 e 2009 e eram vistas como plataformas meramente informativas, hoje, já não se pode utilizá-las pensando exclusivamente em informar, mas entreter, engajar e, acima de tudo, se relacionar.

Neste cenário, figuram os clubes de futebol, com bases cada vez maiores de torcedores ávidos por conteúdo de qualidade e que os levem a ser mais que um número, mas parte da instituição. O case de sucesso atual que embasa tal afirmação é o do Paraná Clube, que desde junho deste ano assumiu um novo posicionamento em suas plataformas e que tem repercutido positivamente. Fomos o primeiro veículo do país a destacar este novo momento.

O MKT Esportivo conversou com exclusividade com o Departamento de Comunicação e Marketing do Paraná Clube, que a partir de sua nova gestão, implementou um modelo de comunicação que alia informação ao uso de técnicas de content marketing. Resultado? Destaque em importantes sites do país e torcedores cada vez mais receptivos aos conteúdos disponibilizados.

Mesmo atrás de grandes clubes do Brasil quando o assunto é número de seguidores, nos dois critérios mais importantes de uma rede social, conteúdo e engajamento, o clube paranaense é, de fato, o grande destaque do país.

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9 de julho. A página do Paraná no Facebook teve grande destaque na mídia após anunciar a redução do preço dos ingressos como um longo pedido de desculpas (aqui). Especificamente sobre esse post, que gerou 22 mil likes, quais os reflexos que o clube pode observar, tanto na pagina, quanto na percepção dos torcedores em relação a esta positiva atitude do clube?

O post do pedido de desculpas foi a “experiência oficial” do projeto, pois foi pela primeira vez que nos comunicamos em 1ª pessoa com a nossa torcida. Entretanto, a velocidade dos resultados, essa sim, nos surpreendeu. A relação com o torcedor mudou vertiginosamente, tanto com a página, como no dia a dia com o clube. Na página recebemos milhares de elogios, não só de paranistas, como também de outros torcedores de diversos estados brasileiros, gerando, consequentemente, uma excelente mídia espontânea. Isso tudo acabou endossando o trabalho e dando segurança aos nossos torcedores, acelerando o processo de aproximação que havíamos planejado. Conseguimos em um curtíssimo espaço de tempo (menos de uma semana, com o time no meio da tabela para baixo), resgatar o torcedor que estava desacreditado e cansado de estar há 8 anos na segundona. O engajamento e a vontade de contribuir para a reestruturação do Paraná Clube floresceu até mesmo naqueles torcedores que há anos não frequentavam o estádio.

 

Desde então, o Paraná aposta em outros tipos de approach, buscando gerar até mesmo rentabilidade ao embarcar em oportunidades criadas por torcedores (aqui). Pode-se dizer que a publicação com as desculpas representou um ‘Turning Point’ da fan page?

Sobre as oportunidades, elas aparecem diariamente. A quantidade de informações e chances de comunicar algo estão sempre quicando por aí. Detectá-las faz parte do nosso trabalho. Essa é a essência de um trabalho “social”. Se fizermos direito, isso será visto corriqueiramente em nossos conteúdos. Sabemos que essa inteligência e agilidade é o que faz a diferenças nas Redes Sociais. A respeito do turning point da fan page, gostaríamos que fosse, pois o momento era o ideal. Entretanto, não foi. Isso porque como o departamento ainda estava em reestruturação naquela semana, nós ainda não contávamos com um designer fixo na equipe, ou seja, todo o material de comunicação do departamento estava sendo feito nas horas vagas. Para ser considerado realmente um turning point, seria necessário mudar toda a comunicação da fan page, desde o posicionamento da linguagem como também o visual (foto de perfil, de capa, etc). Infelizmente não aconteceu naquele momento, porém, atualmente já repaginamos a fan page com uma comunicação integrada dos itens citados acima. Nosso próximo passo é repaginar o site oficial do clube e outras estratégias digitais que ainda são tratadas de forma confidencial.

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Ainda neste sentido, o clube passou a valorizar a opinião do torcedores e dar voz ativa para eles em futuras iniciativas, como a possível confecção de um novo uniforme comemorativo. Abrir o espaço para que os seguidores opinem e tenham o direito de definir tais diretrizes é um dos pontos de destaque da relação do Paraná com seu torcedor na web?

Enxergamos essa participação das pessoas como a base para o relacionamento social. Trazendo isso para o futebol, a relação fica ainda mais forte. A verdade é que os protocolos tradicionais das instituições (esportivas ou não) acabam dificultando esse tipo de tratamento e, sobretudo, a aplicação dessas sugestões. Quando sentamos para discutir qual seria o nosso jeito de trabalhar, essa abertura para ouvir o torcedor foi uma premissa de trabalho. Ninguém melhor que ele para dar o feedback sobre suas carências. Obviamente, temos que nos antecipar. E, por termos pessoas que conhecem a história e o dia a dia do clube como a palma da mão, conhecemos a maioria das demandas propostas pelos torcedores. Além de interagir com a torcida, precisamos também dar respostas à ela. E mais do que isso, precisamos nos antecipar e seguir surpreendendo. Torcedores se acostumam e enjoam facilmente. Sempre querem algo a mais. Por isso o desafio do futebol é diário.


Ainda assim, publicar postagens mais cotidianas, com fotos de treino, jogos e informações úteis, ainda que tenham menor impacto, são fundamentais para o dia a dia do perfil.

Há e sempre haverá a demanda “futebolística” diária. Nosso próximo trabalho é ampliar a escala dessas informações e encontrar uma forma funcional de comunicar isso. Estrategicamente vamos potencializar essas informações, pois além de informar nossos torcedores, precisamos gerar conteúdo para os veículos de comunicação produzirem matérias a nossa respeito. O grande desafio é: como fugir do “time escalado” de sempre? Como contar a situação do DM de forma interessante? Esse tipo de conteúdo está tão saturado que o torcedor comum não liga mais. Nossa missão é justamente essa: encontrar a forma de comunicar o que as pessoas, por inúmeros motivos, não se interessam mais em ler.

 

A utilização de um tom emocional na comunicação on-line, como a convocação para que o torcedor pague inteira e/ou vá de camisa do clube para pagar meia, tem surtido efeito no campo offline?

Os números comprovam que sim. Inicialmente, com um único pedido de desculpas, levamos quase 9 mil pessoas ao estádio – em circunstâncias normais, teríamos no máximo 5 mil. O resultado em campo conjunto às novas postagens seguiram. Na próxima partida, novamente, quase 8 mil pessoas no estádio, num jogo terça-feira, 19h30. E mais: a média de público saltou de menos 3K até o jogo contra o Criciuma (6 jogos) para 10k torcedores nos 3 jogos após o nosso novo posicionamento nas Redes Sociais. Conjunto à isso, notamos algo fundamental: a mudança no nível de conversa nas redes sociais. Num tropeço, dificilmente você escapa das críticas. Depois que passamos não só a dialogar, mas a jogar limpo, o nível de envolvimento cresceu vertiginosamente. E esse primeiro momento foi marcado pelo terceiro jogo em casa a partir dessa mudança no tom da comunicação: 15 mil pessoas no estádio (com o time em 14º lugar na tabela, com 45% do campeonato percorrido). Poucos clubes no Brasil apresentariam uma presença de público dessas num contexto de resultados desse e do histórico citado na introdução. Acreditamos que isso se deve a envolvimento e, não somente, a preço de ingressos ou resultado dentro de campo. É um processo árduo e lento, mas é o nosso norte.

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Por fim, você acha que humanizar a comunicação das redes sociais é o caminho para que fan pages de clubes de futebol possam ser vistas como verdadeiras torcedoras e até se amenize possíveis crises de desempenho em campo?

Enxergamos isso simplesmente como um processo de comunicação. Um clube é uma marca. E toda marca precisa encontrar sua forma de se posicionar. Cada qual com a sua verdade. Classificar a “humanização” nos parece pouco, afinal, cada meio exige uma forma de diálogo. Nas redes sociais o Paraná Clube está encontrando seu lugar e se comunicando conforme o target e meio. Quando formos aos meios de massa, por exemplo, o papo precisa ser adequado. Tudo isso tem a ver com criatividade. Com ideia. Ela sempre será a regente de tudo, seja qual for a forma de comunicar. As Redes Sociais são só a ponta do iceberg. Esperamos poder chegar mais longe também por outros meios, sempre com o objetivo de inovar e trazer o torcedor cada vez mais próximo da gente.