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Entrevistas

Entrevista: Ary Rocco – professor da EEFE e doutor em Comunicação e Semiótica

18 abr, 2016 Escrito por MKT Esportivo

Se a Copa do Mundo não trouxe grandes transformações econômicas e estruturais ao futebol brasileiro, o segmento esportivo do país terá uma segunda chance de fazer acontecer no pós-Jogos Olímpicos.

Se aos olhos da sociedade muitas perguntas ficaram no ar com a realização destes eventos por aqui, em outro campo, o da pesquisa, muitas questões foram respondidas e a evolução, ainda que sensível, foi notória.

O MKT Esportivo bateu um papo com o professor, pesquisador e administrador Ary Rocco para entender como estas mudanças impactarão positivamente o futuro do esporte brasileiro e, acima de tudo, quais reflexos terão neste segmento tão importante que é o da pesquisa sobre gestão e marketing esportivo.

Ary trouxe também na entrevista um pouco sobre o seu amplo trabalho de pós-doutorado cujo tema envolveu uma análise de como os clubes brasileiros trabalham a comunicação dos seus portais em relação ao trabalho desenvolvido pelos europeus.

 

MKTEsportivo – Você é administrador público formado na Fundação Getúlio Vargas de São Paulo e jornalista pela Cásper Libero. Fez mestrado em Administração e doutorado em Comunicação na PUC/SP e seu pós-doutorado na Escola de Comunicação e Artes da USP. Como sempre manteve o foco no esporte na vida acadêmica, qual a principal mudança sentida no segmento que você destaca nesta sua trajetória?

Ary Rocco – Do momento em que, efetivamente, comecei a pesquisar esporte, por volta do ano 2000, até hoje, algumas coisas mudaram. Lá pelos anos 2000, a pesquisa em esporte, no meio acadêmico, sofria muito preconceito por parte da Academia. Pesquisar esporte era pesquisar um tema menor, sem muita importância para a sociedade. Era um resquício, ainda, do período da Ditadura Militar, no qual o esporte foi utilizado como elemento de identificação nacional. Hoje, muito embora a pesquisa em esporte no Brasil ainda esteja longe de ser o que gostaríamos e de ainda estar muito atrasada, em comparação com outros países do mundo, em especial nas áreas de gestão, marketing e comunicação no esporte, a “coisa” melhorou muito. Especialmente de 2010 para cá, pudemos observar o surgimento de diversos grupos de pesquisa espalhados em várias instituições do Brasil.

ary-rocco

Como você analisa o atual cenário acadêmico da gestão e marketing esportivo no Brasil? Preocupa o fato de muitos cursos serem abertos sem qualquer grau de excelência e corpo docente especializado?

Muito embora, como mencionei na questão anterior, as áreas de gestão e marketing esportivo no Brasil estejam crescendo, a qualidade da produção ainda é baixa. Várias instituições de ensino, em especial aquelas de natureza privada, ainda não entenderam o que são a gestão do esporte e o marketing esportivo. Estas áreas, gestão do esporte e marketing esportivo, são de natureza interdisciplinar, envolvendo conhecimentos no campo do saber da educação física, do esporte, da administração e da comunicação. Vários cursos que foram montados ainda não entenderam isso. O que vemos, por exemplo, são cursos com excelentes professores da área da administração, mas que não entendem absolutamente nada de esporte e nunca, em toda a sua vida acadêmica, pesquisaram esporte. Isso demonstra, evidentemente, um completo desconhecimento da área e um “pegar carona” no modismo provocado pelos megaeventos esportivos. É lógico que isso é péssimo, pois esses cursos não preparam adequadamente seus egressos para atuar em gestão do esporte e marketing esportivo. Pior do que isso, esses cursos, por não preparar os profissionais adequadamente, contribuem para “queimar” a área de gestão do esporte no Brasil.

 

Sua tese de pós-doutorado faz uma comparação entre os portais de clubes da Europa com clubes do Brasil, focando na maneira com que cada um se comunica com o público que o acessa. Fale um pouco sobre este seu trabalho de pesquisa e as diferenças mais latentes entre os portais.

Meu pós-doutorado demonstra, com base na análise comparativa dos portais de clubes da Europa com clubes do Brasil, que nossas principais agremiações ainda não entenderam o papel da comunicação para estreitar relacionamento com seus principais stakeholders. Pior do que isso, demonstra que nossos principais clubes ainda não entenderam que é necessário planejar estratégias para a comunicação e para o universo digital. Para dar um exemplo muito simples, os oito principais clubes do país não possuem portais em espanhol, sendo que a principal competição da qual essas agremiações participam é a Taça Libertadores da América, onde nossos clubes jogam constantemente contra equipes da América Espanhola, ou seja, as equipes brasileiras não enxergam os países vizinhos como mercado para seus produtos. Um absurdo. Como destaque positivo, para não dizer que tudo é ruim, cito o Coritiba Football Club, do Paraná, que não fez parte do meu estudo, mas possui informações em seu portal em cinco idiomas, inclusive em turco, pois seu principal ex-atleta, o Alex, foi ídolo por lá. Isso demonstra visão estratégica do clube paranaense. Na Europa, destaque para o Arsenal, da Inglaterra, que trabalha muito com espaços em seu portal para as minorias, uma tendência hoje na Europa.

coritiba

Seguindo na linha digital, o COI anunciou que será proibido o uso do Periscope nos Jogos Rio 2016 para proteger os interesses dos seus patrocinadores, enquanto a F1 impediu Lewis Hamilton de utilizar seu perfil no Snapchat para mostrar os bastidores da categoria. Regularizar o uso, impondo algumas restrições, não seria o melhor caminho para que, a partir dos próprios aplicativos, as ligas e eventos chegassem a novos públicos e evoluíssem digitalmente?

Não tenho dúvidas de que a regularização do uso é fundamental para que os aplicativos cheguem a novos públicos e evoluam digitalmente. Tudo isso ocorre em razão dos principais organizadores e promotores dos principais eventos do esporte mundial (COI, FIA, FIFA, etc) já terem percebido o potencial mercadológico das modernas ferramentas digitais e, como consequência, que esses “produtos” apresentam forte valor de mercado. Tais organizações, ao contrário das nossas que atuam aqui no Brasil, são gerenciadas por profissionais extremamente competentes e preparados.

 

Se no âmbito econômico a Copa do Mundo 2014 não trouxe o crescimento que muitos imaginavam, no campo da pesquisa, o torneio trouxe algum tipo de evolução? Pode-se tirar novos aprendizados e informações a respeito do fã de esporte ou alguma mudança poderá ser sentida somente pós Rio-2016?

A Copa do Mundo 2014 motivou algumas pesquisas acadêmicas aqui no Brasil. Muito menos do que eu gostaria. De qualquer forma, houve uma evolução, de uma forma geral, na pesquisa relacionada às áreas de gestão do esporte e marketing esportivo. A respeito do fã do esporte já foi possível perceber uma mudança de perfil. O consumidor do produto esportivo, hoje, é muito melhor informado e mais exigente. Por isso, demanda um evento esportivo com atividades além do esporte, que criem e agreguem valor para o evento esportivo. A competição esportiva, isoladamente, não basta mais para um indivíduo se deslocar às praças esportivas. O novo consumidor do esporte quer, também, qualidade de serviços e espetáculos de entretenimento. O grau de exigência aumentou e temos dificuldades em perceber isso. O esporte de alto rendimento é, cada vez mais, entretenimento e espetáculo. A Copa do Mundo de 2014 deixou isso bem claro.

 

Vemos empresas como Apple, Amazon, Google, Nike e tantas outras que deixaram de ser conhecidas por seus produtos e serviços para serem sinônimos de inovação, tecnologia e liderança. Na sua visão, um dia nossos clubes chegarão a um patamar de serem reconhecidos como verdadeiras marcas?

Penso que, ou os nossos clubes reconhecem essa necessidade e começam a desenvolver estratégias nesse sentido, ou o nosso futebol irá se tornar um produto cada vez mais fraco, com pouca competitividade global. O Corinthians, na época da campanha República Popular do Corinthians, deu mostras de que temos competência e condições para agregar valor à marca do clube. Uma pena que, com a mudança de gestão do clube, deixou de ser realizada. Essa falta de reconhecimento dos clubes enquanto marcas é fruto de uma péssima gestão, amadora e sem visão estratégica.

 

Sobre o conceito de comunidades, ainda que muitos transitem em ambos cenários, qual o mundo mais interesse e enriquecedor de se mergulhar: o do “cybertorcedor” ou do torcedor (aquele que frequenta estádio, adquire ppv, produtos licenciados)?

Vou ficar em cima do muro, uma vez que entendo a Comunicação como uma ferramenta que deve integrar todas as estratégias e todos os públicos. O mundo mais interessante para se mergulhar é aquele em que as entidades, e suas respectivas marcas, conseguem “conversar” suas ações e estratégias no ciberespaço com suas ações e estratégias no estádio. Essa combinação estratégica é a mais rica de todas. Os dois universos se completam.