Opinião MKT

Especial | 2016: um ano para ser chamado de Grêmio

O MKTEsportivo apresenta as mais diversas iniciativas do clube ao longo da temporada e que pintaram o ano de azul, preto e branco

15 dez, 2016

Chegamos ao final da temporada 2016. Se ela foi marcada pelo fim do jejum de 20 anos do Palmeiras no Brasileirão, na Copa do Brasil, o Grêmio foi outro a encerrar um longo período sem títulos no torneio.

O club gaúcho, por sua vez, foi o grande destaque do ano para nós. Como por aqui tratamos exclusivamente dos bastidores, listamos as mais diversas iniciativas gremistas que foram abraçadas pelo torcedor e/ou iniciaram uma nova era dentro da indústria esportiva do Brasil.

Das fontes de receitas que envolvem uma equipe, não entraremos no campo da bilheteria. No mais, plataformas digitais, patrocínio, conteúdo, licenciamento, enfim, todas marcaram de alguma maneira a temporada do Tricolor. Antes de iniciarmos, esperamos que ao final desta análise você tenha deixado o coração de lado e concorde conosco sobre quão competente foi o Grêmio em valorizar sua marca e acreditar em novas e pioneiras iniciativas. Para o MKTEsportivo, 2016 foi azul, preto e branco.

 

Patrocínio não-patrocinado

Receber para não estampar um patrocínio. Um sonho para um profissional de marketing esportivo de clube, não? Em abril, o Grêmio balançou o mercado com um novo acordo, ou melhor, a falta dele. O “patrocínio não-patrocinado“, tido como algo revolucionário no futebol mundial, partiu de uma pesquisa que buscou entender o comportamento do gremista em relação aos patrocínios na camisa de jogo e a influência da localização das mesmas na decisão de compra.

Como ela apontou que um patrocínio na região do ombro (clavícula ou omoplata, como queira) rivalizava com o escudo, o Grêmio fez com que a Umbro, sua parceira de material esportivo, o ressarcisse pela não aplicação de marcas nessa região. No fim, o clube ganhava créditos em mercadorias para venda na sua loja oficial, a GremioMania, com a receita indo integralmente para si.

Ou seja: agrada-se ao torcedor, vende-se mais camisas, a Umbro lucra e o Grêmio também. Fantástico!

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Gremio Sponsor Experience

Lançado em agosto, o Grêmio Sponsor Experience (GSE) abre a oportunidade de uma empresa fazer uma espécie de “degustação” para medir o impacto mercadológico que é associar sua marca ao Grêmio. A partir da plataforma, o clube obteve acordos com duas marcas: a Panvel, maior rede de farmácias do sul do país; e a Havan, que esteve na camisa tricolor nas duas partidas da final da Copa do Brasil.

O tom pontual dos acordos serve para que as marcas consigam medir o impacto que é investir no futebol a partir de um grande clube do Brasil. Além da camisa, outras plataformas gremistas podem fazer parte do acordo, como a Grêmio Rádio Umbro, Guia da partida, telões da Arena e redes sociais.

As saídas da Tim e Tramontina logo no início do ano – e a consequente perda de aproximadamente R$ 4 milhões – fez com que o departamento de marketing gremista buscasse novas soluções para valorizar a marca e angariar novos acordos. Os dois tópicos que apresentamos até aqui ratificam o bom trabalho comercial desenvolvido ao longo destes doze meses.

 

Sócio-Torcedor

Impulsionado pelo bom desempenho do Grêmio na Copa do Brasil, o sócio-torcedor obteve números satisfatórias na reta final do ano. Nesta temporada, o clube obteve um incremento de 24.3 mil associados, o segundo maior crescimento entre os programas do Brasil. Somente em dezembro, pouco mais de 3 mil gremistas se cadastraram no sócio-torcedor, líder absoluto do mês.

Conclusão: o Grêmio assumiu o terceiro lugar do ranking do ‘Movimento por um Futebol Melhor’ da Ambev com 113.1 associados, desbancando o rival Internacional (112.7 mil) e o São Paulo (111.2 mil).

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Aplicativo

Mostrando-se como uma das principais tendências de comunicação para 2017 (facilidade, ausência do adblocks e aumento de uso por parte dos brasileiros), o Grêmio lançou seu novo aplicativo oficial em março. Três meses depois, o app já havia alcançado a expressiva marca de 100 mil downloads.

Um dos grandes diferenciais deste canal de comunicação Tricolor é a integração com outras plataformas gremistas, como a Grêmio Tv e a Grêmio Rádio Umbro.

Com uma ampla base de usuários, que certamente está ainda maior impulsionado pela entrega de conteúdo e desempenho em campo, o aplicativo gremista deverá ser um canal de comunicação ainda mais presente no planejamento do clube para 2017.

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Redes Sociais

Nas redes sociais, muito mais que simplesmente abordar o crescimento que obteve em número de seguidores, vale destacar como o clube soube rentabilizar a partir de sua popularidade.

Por ocasião da Copa Libertadores, a Coca-Cola figurou em todas as postagens relacionadas ao torneio. A iniciativa ocorreu no Twitter e Facebook, com imagens específicas e tematizadas. Já para as finais da Copa Continental do Brasil, ao fechar patrocínio pontual com a startup gaúcha 4all, os canais digitais do Grêmio também ganharam o logotipo da empresa.

Sobre o incremento de sua base de seguidores, destaque para os perfis no Facebook e Instagram. No primeiro, o Grêmio ganhou 200 mil novos seguidores nos últimos seis meses. Como efeito comparativo, o Corinthians, mais popular entre os clubes do Brasil na rede, conquistou 83.3 mil novos fãs.

Já no Instagram, foram quase 100 mil novos seguidores nos últimos seis meses. Nesta rede, o destaque foi a Chapecoense, que obteve um crescimento muito grande do seu perfil após o infeliz acidente do último dia 29.

 

Pré-temporada na Tv Grêmio

Se rentabilizar a partir da não-exposição de uma marca representou um pioneirismo no futebol, a transmissão da pré-temporada através de sua tv oficial também foi algo inédito por aqui.

Com naming rights vendido para a Gatorade, a transmissão da Pré-Temporada Gatorade Grêmio 2016 foi possível graças ao investimento feito pelo clube na compra de novos equipamentos.

Em um período que os profissionais se desdobram para produzir conteúdo original e engajar o torcedor em semanas que o foco está na preparação física e montagem do elenco, disponibilizar materiais exclusivos através do YouTube foi uma sacada inteligente e estratégica do Grêmio.

 

Conteúdo – Rádio e #QueremosACopa

Em 2016 os clubes acordaram para a necessidade de engajar o torcedor na web a partir da produção de conteúdo original. Postar nas redes sociais, fazer vídeos bem humorados com os jogadores e embarcar em oportunidades já não eram mais suficientes para ter uma presença considerada relevante.

A Grêmio Rádio Umbro se tornou um case de absoluto sucesso. Em fevereiro chegamos a fazer uma matéria especial sobre ela que cada vez mais ratificava seu posicionamento de “gremista para gremista”. Inserindo o torcedor dentro da programação, o clubismo saudável se tornou marca registrada do canal.

“Norteado pelo sentimento vindo da arquibancada”, o #QueremosACopa transformou um icônico grito do torcedor gremista em conteúdo. Com patrocínio da Coca-Cola (novamente, rentabilizando) e parceria da rádio, o Grêmio ativou a final da Copa Continental do Brasil e praticamente se tornou sua própria mídia.

Apostando em uma entrega multiplataforma, que contemplou aplicativo oficial, Facebook Live, Grêmio Tv, FM 90.3 e site oficial, o #QueremosACopa obteve mais de 630 mil visualizações apenas no Facebook. Destaque para o programa de estreia assistido por mais de 90 mil torcedores.

Sim, gerar conteúdo se tornou uma especialidade do Grêmio.

 

Hamburgueria 1903

O Grêmio foi o primeiro clube a lançar sua rede oficial de restaurantes, no seu caso a Hamburgueria 1903. E 2016 representou o ano de sua expansão. Em dezembro de 2015 o Tricolor abriu a segunda unidade, no Shopping Praia de Belas. Desde então, outras três foram inauguradas: em Novo Hamburgo (a primeira fora de Porto Alegre), no Shopping Iguatemi e na Arena do Grêmio.

Na final da Copa Continental do Brasil, a fome do torcedor não era apenas pelo título. No dia da partida, a Hamburgueria 1903 localizada dentro da Arena bateu recorde de faturamento com uma tonelada de alimentos vendida.

Se o processo de expansão se iniciou nesta temporada, em 2017 a expectativa é que o restaurante desembarque em outros estados.

hamburgueria-gremioFoto: Marcelo Carôllo

 

Grêmio Mania

Título = consumo. Hambúrguer e produtos licenciados. O desempenho na Copa Continental do Brasil e a iminente conquista do pentacampeonato alavancaram as vendas da GrêmioMania. Entre quarta (7) e o início da madrugada de quinta (8), a unidade dentro da Arena obteve um faturamento de R$ 500 mil. Esta é a maior venda já registrada em uma única unidade da GrêmioMania.

E à exemplo do que já fez em outras oportunidades, como em resultados contra o rival Internacional ou entrada no G4 do Brasileirão, o Grêmio rapidamente buscou rentabilizar a conquista através de seus perfis nas redes sociais.