Opinião MKT

A Geração Z e os desafios impostos ao mercado esportivo

Hiperconectados e individualistas, equipes e marcas terão que se desdobrar em busca da atenção e preferência deste público

6 fev, 2017

Por Eduardo Esteves

 

Não sou muito adepto de dar nome às gerações, X, Y ou Z, mas sei que elas desempenham uma importante função ao dar norte em relação a um grupo específico de pessoas. Muito diferentes entre si, em idades e mundos que nasceram, jovens da Geração Z (nascidos pós-2000) estão no foco do planejamento de grandes empresas que desejam longevidade, relacionamento estreito com quem tem o poder de disseminar uma informação e, acima de tudo, estar no topo da preferência de um público absolutamente bombardeado por conteúdos. Afinal, ambiente confortável é aquele com música alta vinda do Spotify, que grupos no Whatsapp estão bombando, que a série preferida está rolando na Netflix e os pais falam sem a mínima atenção. Neste contexto desafiador, o esporte, claro, não estaria de fora.

De cara, o propósito, ou a razão de existência de uma marca, é valorizado por estes jovens. Ele, aliado ao papel que a comunicação irá desempenhar, seja por meio de um storytelling bem construído ou ações que se integram através dos canais digitais, será posto à prova pelos Z’s para ver se estes valores se alinham com os deles. Qual a história por trás do produto? O que ele vai agregar em suas vidas? São respostas que os players terão que responder para ganhar empatia desta classe.

Completamente inseridos no mundo digital, esta geração já nasceu com o celular/tablet na mão produzindo conteúdo. Com uma total falha (ou ausência) de wi-fis em nossas estruturas esportivas, já imaginou quão tediante pode ser uma ida ao estádio para um menino de 15 anos? Sim, há o arrepio da torcida, a arquibancada lotada e o êxtase do gol, mas ainda é pouco para um jovem individualista e hiperconectado. O uso integrado destas “novas tecnologias”, seja um filtro personalizado no Snap ou esforços envolvendo virtual reality, podem oferecer um novo combustível para que eles se tornem assíduos consumidores do ‘produto esporte’.

medina-geracao

Hoje, por uma certa inércia dos nossos clubes/confederações, a Z migra cada vez mais para ligas europeias, para jogos de videogame onde podem comandar Neymar, Messi e Cristiano Ronaldo; a camisa 33 do Gabriel Jesus no Manchester City adquiriu muito mais importância que a do seu atacante; participar da Academy do PSG é sinônimo de status entre os amigos, enfim. Sentar no sofá, assistir ao seu clube jogar e deixar que as redes sociais tenham vida enquanto isso? Nem pensar! A segunda tela já virou primeira e a página do Cenas Lamentáveis é muito mais atrativa que a do meu clube. Manchester United x Chelsea ou regionais? Torneio de League Of Legends ou Primeira Liga? Um review no site ou comercial na Tv? A balança está cada vez mais desequilibrada.

Por aqui, houve um esforço inicial de lançar perfis oficiais no Snap mas pouco se viu sobre ações relevantes e que fugiram do lugar comum. Enquanto isso, o aplicativo fechou parcerias exclusivas com clubes da Europa para um filtro personalizado que só é ativado quando o usuário encontra-se no estádio. Anualmente, a MLS coloca o seu perfil nas mãos dos seus jogadores e eles passam a deter o poder sobre o conteúdo gerado (Remo seguiu esta iniciativa. Ponto positivo). Humanização. Um diálogo de igual para igual. Sem intermediários. Espontâneo. Como eles gostam disso…

Não cabe aqui a máxima de “ódio ao futebol moderno”, “elitização dos estádios” e outras frases do tipo. O debate gira em torno de geração de receitas, de entretenimento, de inovação, de relacionamento, de tocar fundo uma geração que está cada dia mais desinteressada com o que acontece dentro das quatro linhas.

geracao-z

Já imaginou o desafio que uma marca encontra hoje para desenvolver uma campanha voltado à eles sem parecer intrusiva? Como conseguir ser parte de uma conversa nas redes sociais sem parecer, digamos, comercial demais? E o pior: como gerar motivação para migra-los para o ‘offline’?

A Nike é um dos players que se atentou a necessidade de integrar seus canais e já estar pronta para atender ao desejo desenfreado deste público. Hoje, praticamente todos seus lançamentos são anunciados em seu aplicativo oficial e, tão logo ele é feito, o e-commerce já disponibiliza os produtos para atender ao impulso. Esporte é aspiração!

Como a Z nasceu na era da tecnologia da informação, sendo sinônimo de busca e assimilação, o desafio para os profissionais de marketing é saber desenvolver mensagens relevantes e envolventes que acabem por romper a camada de distração que envolve esta geração, capaz de se distrair quase que constantemente e sequer absorver qualquer informação.

Para as marcas, ser transparente e conseguir influenciar as decisões de compra cada vez mais cedo. Para as equipes, acender a chama de um público que pode não ter o esporte, o maior pilar de paixão existente no mundo, no topo de suas prioridades. O caminho é longo, mas repleto de oportunidades.

Henrique