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Especial | Influenciadores digitais: a bola da vez do marketing esportivo

Três cases que mostram como as marcas têm aproveitado a popularidade e o alcance destas novas celebridades entre o público jovem

18 jul, 2017

Por Eduardo Esteves

 

Populares, engajantes, relevantes e com uma audiência que virou o centro do interesse das marcas: o público jovem. Blogs, canais no YouTube, perfil no Instagram, Twitter, Snapchat e Facebook. Se tem algo antigo no mundo da publicidade é o uso de celebridades para endossar um produto ou uma marca. Como se vê, o que mudou foram os canais. Agora, redes sociais e demais plataformas web estão no comando.

Ativo fundamental do sucesso de muitas delas, os influenciadores digitais (blogueiros e youtubers) tornaram-se os protagonistas de campanhas de muitos players que buscam um público nichado. E a métrica, por vezes, é a mesma: a relação entre base de fãs e engajamento dos canais, além da média de impressões e desempenho técnico da plataforma utilizada. Apresentar novos produtos, reconhecimento, notoriedade, exposição, branding, enfim, cada uma com o seu objetivo comercial, em comum, o uso destas novas celebridades.

De acordo com um levantamento da especializada Snack Intelligence, hoje o Brasil conta com cerca de 350 canais com mais de 1 milhão de inscritos. Já o youPIX, referência nesta indústria, levantou que os influenciadores geram cerca de 7.2 bilhões de interações. Por outro lado, há quem esteja apostando também em frentes ainda mais nichadas, como as do micro-influenciadores, considerados aqueles que registram entre 10 mil e 100 mil inscritos. A Adidas é uma delas.

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Na minha visão, o influenciador digital não precisa carregar, necessariamente, uma grandiosa base de fãs, mas sim, entregar relevância a partir de um bom conteúdo gerado, engajamento e interação com quem o acompanha. E o esporte não demoraria a notar esta importância adquirida nos últimos anos, afinal, falamos de um setor 100% aspiracional onde crianças conectadas anseiam por materiais que trazem Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar, Gabriel Jesus e tantos outros craques. Lembra quando falamos que a Adidas abandonaria a publicidade tradicional para concentrar seus esforços no digital?

A grande sacada do uso de influenciadores é que eles têm impacto direto nos seus pontos de contato e transformam uma fiel audiência em uma espécie de ‘comunidade‘. Com alto poder de persuasão, conteúdo patrocinado (que deve estar) inserido no seu discurso e ampla entrega entre os seus inscritos/seguidores, fatalmente uma empresa que deseja impactar uma camada jovem do mercado deverá embarcar nesta tendência. Aceite: eles já mudaram a forma como as informações estão sendo consumidas no digital.

A seguir, apresento três recentes cases de gigantes do mercado que estão apostando em influenciadores para impactar o público-alvo de seus novos produtos e/ou obter awareness.

 

Nike – Hypervenom

Em fevereiro, a Nike focou em obter relevância entre os adolescentes e apostou em influenciadores para buscar “o camisa 9 mais letal do Brasil”. O objetivo, na verdade, era o promover o lançamento nacional do modelo Hypervenom 3. Quatro canais do YouTube participaram da ação: Banheiristas, Footz, Futebol nas 4 Linhas e WLPSKS (do ex-jogador Wendell Lira). Houve ainda um quinto participante escolhido em uma ativação no Rio de Janeiro com o atacante Leandro Damião, do Flamengo.

Como além das presenças dos influencers a norte-americana contou com vídeos produzidos pelos mesmos em seus respectivos canais, somente com o Banheiristas, por exemplo, o vídeo já bateu 1.1 milhão de visualizações.

 

Puma – chuteira Puma One

Para marcar o lançamento nacional da chuteira Puma One, a Puma uniu seus embaixadores à influenciadores. Jadson, do Corinthians, esteve ao lado do youtuber Léo Picon, que conta com 2 milhões de fãs no Instagram. Já Moisés, do Palmeiras, foi entrevistado pela Luana Maluf, embaixadora da marca alemã e blogueira do ESPN FC. Já Alê Oliveira, comentarista da ESPN, entrevistou o atacante Marcinho, do São Paulo.

Os eventos ocorreram em unidades da Centauro, onde além de uma sessão de autógrafos com os presentes, os atletas participaram talk-show ao lado dos influenciadores. Na próxima temporada, a Puma One estará nos pés de jogadores como Antoine Griezmann (Atlético de Madrid), Sergio Agüero (Manchester City) e Marco Reus (Borussia Dortmund).

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Bridgestone – Desimpedidos

Dona do title sponsor da Copa Bridgestone Libertadores, a Bridgestone embarcou no absoluto sucesso do canal Desimpedidos para ativar a fase de mata-mata do torneio.

Pelo acordo, o canal, que conta com 9 milhões de seguidores nas redes sociais (YouTube, Facebook, Snapchat e Instagram), desenvolverá conteúdos personalizados focados na emoção que a competição representa para o continente. Serão criadas ações com a réplica oficial do troféu e desafios tematizados com atletas (como com Luizão, abaixo) que de alguma forma estão ligados ao campeonato.

O Desimpedidos fará também a cobertura in loco de algumas partidas da Libertadores. A primeira delas já rolou, no duelo entre Palmeiras x Jorge Wilstermann. O canal desembarcará agora no Nacional x Botafogo, já ativando a parceria com a empresa de pneus.