Por Eduardo Esteves
Depois de três anos consecutivos de presença no Super Bowl, a Wix optou por não figurar este ano para se concentrar em esforços envolvendo o digital, em novos segmentos de audiência e em suas parcerias com a modelo Karlie Kloss e um branded content com os comediantes Rhett & Link (vídeo no final da publicação). Mas afinal, o que leva uma empresa, mesmo com budget, a optar por não figurar em um evento de grandiosa audiência, que inegavelmente foi importante para o seu crescimento? O MKTEsportivo apresenta o case da Wix como forma de (tentar) entender como pensam os grandes players do mercado em relação aos eventos esportivos. Antes, vale uma contextualização.
A Wix encerrou o primeiro trimestre de 2015, época de sua estreia no Super Bowl, com 63 milhões de usuários. Já no final do primeiro trimestre de 2016, quando figurou pela segunda vez, o site já estava com 82 milhões. No mesmo período de 2017, esse número já estava em 113 milhões. Na oportunidade, a empresa investiu alto ao contratar Gal Gadot (Mulher-Maravilha) e Jason Statham (Velozes e Furiosos) em um comercial dirigido pelo francês Louis Leterrier. Analisando superficialmente, os números sugerem que os anúncios dentro da partida deram um alcance muito relevante para a imagem da Wix. Desta maneira, mudar a estratégia para 2018 pode parecer uma decisão errada. Certo? Para o CMO, não.
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Ao portal Marketing Dive, Omer Shai afirmou que é tudo parte de algo previamente planejado. “Isso faz parte da nossa filosofia, que é tentar melhorar cada ano. Não direi que não é necessário (ser parte do SB), porque ainda não somos uma das 100 melhores marcas do mundo. Decidimos apenas que este ano faremos diferente e vamos alocar o orçamento em outras frentes para nos ajudar a crescer “.
Apesar de todo o crescimento, a empresa considera que os gastos em uma campanha muito bem amarrada dentro do universo digital sejam mais eficientes que um anúncio de TV que irá custar US$ 5 milhões (na edição deste ano). Até aqui, os comerciais feitos no Super Bowl não só ajudaram a marca a atrair clientes de pequenas empresas, seu público-alvo, como também registrou um alto número de desenvolvedores e designers que se inscreveram na plataforma desde então. No final de 2017, a empresa lançou o Wix Code, um serviço direcionado a esses profissionais, e a expansão do mesmo é parte da estratégia para este ano.
Para mostrar que vive um excelente momento, e isso engloba acordos com o Manchester City e o Flamengo no futebol, além do New York Yankees, a Wix faz questão de deixar claro que não se trata de uma falta de orçamento. Para ela, o digital consegue oferecer uma melhor exposição e um relacionamento mais próximo. Para ela, atrair pequenas empresas que procuram opções acessíveis para desenvolver sites profissionais pode ser alcançado fora do SB.
Sobre os clubes patrocinados, vale um destaque. Ambos são fundamentais para o crescimento na América Latina e Europa. Para esta espécie de “internacionalização regionalizada”, a Wix ativa um processo de imersão para entender o comportamento, a cultura e as preferências de cada região. Partindo do clube mais popular do Brasil, espera-se que o crescimento de usuários no Brasil seja natural e faça com que os brasileiros iniciem novos negócios partindo dos serviços oferecidos pela empresa.
Sendo assim, a Wix concentrará seus esforços em campanhas digitais e bem segmentadas, sem deixar de lado seus esforços de olho no âmbito global. O site planeja fazer dez vezes mais campanhas em relação ao que foi feito em 2017. Para fevereiro, por exemplo, a Wix lançará até 12 diferentes tipos de conteúdos que serão ativados em diversos canais digitais.
Apesar deste “desprezo” ao Super Bowl do próximo dia 4 de fevereiro, a marca não descarta voltar ao intervalo mais valioso da publicidade mundial em 2019. Para este ano, porém, um agressivo investimento, personalização de conteúdos, influenciadores e um “pensar regionalmente e atuar globalmente” figurarão como prioridades no planejamento da empresa. Sim, existe vida fora do Super Bowl.
