Coluna

Patrocinar celebridades é mesmo uma boa estratégia?

19 jun, 2019
Jorge Avancini

Especialista em Marketing Esportivo e Diretor da Jorge Avancini Marketing & Serviços

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Nas últimas semanas, a imprensa brasileira deu ampla cobertura à suposta acusação de estupro contra o jogador brasileiro Neymar.

À parte o aspecto “fofoca” da notícia – por se tratar de uma celebridade cuja imagem extravasa as quatro linhas -, o episódio traz à tona um bom tema para reflexão pelos profissionais de marketing, agências de publicidade e gestão de carreiras e empresas que patrocinam ou colocam todas as suas fichas na estratégia de associar a marca de seu produto a uma figura midiática: afinal, patrocinar celebridades é mesmo uma boa ideia?

Há tempos observo e estudo esse tema. E, confesso, há momentos em que minha opinião muda de lado.

Naturalmente, situações como a que envolve Neymar chamam muito mais a atenção da opinião pública do que histórias bem-sucedidas de patrocínios individuais longevos e positivos para patrocinado e patrocinador (como costumam dizer os comunicadores, notícia ruim vende mais do que notícia boa).

Considero minha escola de formação em Marketing e Comunicação o tempo em que trabalhei na Souza Cruz, tradicional indústria de tabaco.

Nesse período, em que não havia restrição de mídia para o produto cigarro, a companhia tinha como politica de Marketing e Comunicação investir pesado em eventos ou equipes esportivas ou culturais.

A Souza Cruz sempre preferiu essa estratégia a apostar em celebridades que estivessem em destaque na mídia. E essa filosofia tinha origem justamente na preocupação de que se algo acontecesse com uma pessoa física patrocinada pela empresa – fosse durante o desempenhar de suas funções profissionais, fosse em âmbito privado -, marca e companhia também poderiam ser negativamente impactadas.

No entanto, essa política foi quebrada em 1985, quando a empresa decidiu investir num brasileiro promissor que emergia na Fórmula 1: o jovem Ayrton Senna da Silva, então com 25 anos.

Como não lembrar daquele carro preto e dourado da Lotus John Player Special, que outrora já havia sido pilotado pelo não menos lendário bicampeão mundial Emerson Fittipaldi? Pelo menos no quesito “recall de marca”, o patrocínio da Souza Cruz foi um inegável tiro bem no centro do alvo.

Mas o que fez a fabricante de cigarros optar por mudar de estratégia ao escolher apostar no nosso eterno tricampeão? O profissionalismo, a dedicação, a competência e o cuidado que Ayrton demonstrava com seus patrocinadores. Senna era um exemplo para todos. Dentro e fora das pistas.

Para quem é mais jovem, basta pesquisar sobre a relação de confiança e proximidade que ele estabeleceu, por exemplo, com o extinto Banco Nacional – um case de sucesso da indústria.

Sim, o que quero dizer com esse flashback é que figuras como Ayrton Senna sabiam valorizar e respeitar fãs e patrocinadores – algo raro hoje em dia entre os boleiros brasileiros mais destacados, em especial.

Muitos deles esquecem que, ao atingirem um certo nível de reconhecimento e sucesso profissional, deixam de ser meras pessoas físicas. Suas vidas passam a ser de interesse público – ainda que, logicamente, eles devam ter a privacidade respeitada, acima de tudo. Alguns tornam-se referência para crianças, jovens e adultos mundo afora. E, como não poderia deixar de ser nesta situação, todas as lentes se voltam para suas rotinas dentro e fora do trabalho.

Assim, se hoje você me perguntasse “Mas afinal, Avancini, patrocinar uma celebridade é uma boa ou não é?”, eu te daria a seguinte resposta: primeiramente, avalie bem a vida profissional da figura com a qual deseja se associar. Depois, estude minuciosamente seu histórico de vida fora do trabalho. Debruce-se com especial atenção sobre o círculo de amizade dessa pessoa e seu padrão de comportamento quando só e quando com elas. Há episódios contraditórios envolvendo essa figura mesmo antes da fama? Então ligue o sinal amarelo antes de prosseguir; se não houver, continue com a investigação.
Feitas essas pesquisas preliminares, pondere se essa celebridade dialoga com a filosofia de seu produto ou marca da sua empresa.

Por fim, faça uma lista de prós e contras de tudo o que encontrou, dos riscos existentes (se houver) e do retorno em potencial que essa pessoa poderá proporcionar ao seu negócio.

Ah, e procure não misturar sua paixão de fã/torcedor(a)/admirador(a) dessa figura com a posição de executivo(a) estrategista na tomada de importante decisão. Seja racional – na justa medida.

“Ok, Avancini, mas o que você faria se estivesse no meu lugar”, você poderia insistir. E eu complementaria respondendo: “Ainda optaria por patrocinar um evento, e não uma pessoa”.

Conservador? Talvez! Mas não custa lembrar que o ser humano é falível. Todos. Sem exceção. Portanto, riscos sempre existirão. O que se procura, nesses casos, é minimizá-los ao máximo. Ainda assim, o fantasma do famoso Imponderável de Almeida, personagem imortalizado pelo genial Nelson Rodrigues, jamais deixará de assombrar essa estratégia. Esteja certo(a) disso.