No esporte, poucas empresas conseguiram associar tanto sua imagem a um campeonato como a Heineken à Champions League. E esta imagem que faz parecer que se trata de uma relação “indissociável”, fez com que a cervejaria encontrasse no torneio europeu a plataforma ideal para comunicar seus valores e estreitar o relacionamento com o seu consumidor.
“Na época do contrato, há 14 anos atrás, não tínhamos uma marca internacional, com uma plataforma internacional forte e que era comunicado em todos os lugares do mundo”, disse Vanessa Brandão, diretora de Marcas Premium do Grupo Heineken, em entrevista exclusiva ao MKTEsportivo.
Olhando para o mercado nacional, que ganha cada vez mais relevância dentro da estratégia da Heineken, a divisão brasileira da marca tem o desafio de a cada temporada traduzir o posicionamento global adequando à cultura do fã de futebol do país. Para a final de hoje (1), o país terá a ação ‘Unusual Broadcast‘, onde será possível acompanhar a partida em 28 pontos públicos por meio do Facebook Watch, plataforma responsável pela transmissão. No Rio de Janeiro, serão 26 lugares diferentes, sendo a maioria deles na orla da praia de Copacabana.
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“No Brasil, desde 2010/2011, quando a divisão brasileira da Heineken começou a operar, a construção desse asset, dessa parceria, vem sendo feita de forma sólida, buscando alavancar as campanhas globais, mas trazendo a relevância local, sob o ponto de vista do brasileiro”, comentou Vanessa, que fez questão de salientar como a empresa foi fundamental também para o crescimento do torneio. “A Champions League cresceu no Brasil junto com a Heineken. Sua audiência, relevância no país, cresceu junto com a relevância da marca no mercado brasileiro”, completou.
Para esta edição, o Brasil se destacou no planejamento global da empresa com um esforço pioneiro: a criação da Heineken Tv, uma plataforma digital que permitiu que os torcedores acompanhassem os jogos de forma online, de maneira gratuita, em qualquer lugar do país. A ação contou com as participações do Facebook e do Esporte Interativo. A profissional deixou claro que a iniciativa não foi lançada somente pela ausência do torneio na Tv aberta após nove edições consecutivas, mas também como uma forma de aproveitar a nova onda de consumo no ambiente digital.
“Se você pensar que os jogos acontecem no horário de trabalho, existe um comportamento de assistir digitalmente. O insight ter vindo do digital, tem mais a ver com o comportamento do consumidor, do que o fato de não estar na televisão aberta. Com a Heineken Tv, além da transmissão ao vivo, oferecíamos um conteúdo relevante para aquele fã que não queria perder nenhum momento da Champions League”, finalizou.
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