Coluna

Clubes devem apostar na fidelização para reduzir vazio nos estádios

4 jul, 2019
Jorge Avancini

Especialista em Marketing Esportivo e Diretor da Jorge Avancini Marketing & Serviços

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Nada incomoda mais um executivo de Marketing Esportivo responsável pela gestão do plano de sócios de seu clube do que ser cobrado sobre o porquê dos buracos na arquibancada em jogos importantes. Ainda mais quando o número de associados ultrapassa em muito a capacidade do estádio.

E ainda que esses profissionais abusem da criatividade para encher a casa, atribuo essas clareiras a diversos fatores: insegurança, dificuldades de acesso ao local da partida, transmissão do jogo pela TV, mudanças climáticas, infraestrutura insatisfatória do estádio ou mesmo falta de motivação com o time.

Exceto por alguns poucos clubes, cujas torcidas costumam marcar presença maciça em qualquer partida, em geral, no Brasil, a cultura predominante é a de estádio cheio apenas em jogos decisivos – mesmo que boa parte dos nossos planos de associação privilegie a modalidade “acesso garantido”, aquela que dá ao(à) sócio(a) adimplente o direito de ir a qualquer jogo.

Para tentar minimizar o paradoxal impacto do quadro social com muitos inscritos versus clarões nas arquibancadas, algumas agremiações desenvolveram soluções do tipo check-in e check-out. Por meio delas, o(a) associado(a) pode informar previamente a instituição que não vai a uma determinada partida. Assim, seu lugar pode ser comercializado para o(a) não-sócio(a) ou para associados(as) que não têm preferência de lugar no estádio – sim, há categorias de associação que não garantem ingresso como contrapartida da mensalidade paga.

Ainda que esta seja uma iniciativa interessante e funcional, ela não resolve o problema das clareiras. E isso porque quase nenhum clube ainda conseguiu oferecer algo mais aos adeptos da referida solução. Assim, sem entrega de real valor em retribuição, que premie o torcedor por sua interação e fidelidade, é difícil converter um grande número de torcedores.

Neste ponto, minha crítica vai para a incapacidade dos clubes de ativarem sua base com ações significativas – muitas das quais, inclusive, de baixíssimo custo ou custo zero -, por meio de programas de pontuação ou milhagem, tão conhecidos no segmento das companhias aéreas.

Afinal, qual a dificuldade em premiar a fidelidade – e também a longevidade – do(a) sócio(a) com uma visita à concentração do time; um papo com o presidente; o direito a assistir a um treino, a viajar com a delegação ou a assistir a um jogo em lugar especial; um produto oficial; ou mesmo uma simples mensagem de aniversário? Parece simples e um tanto óbvio, não? Pois é. Mesmo assim, são poucas as agremiações que fazem essas entregas. E sem isso, claro, numa época em que o nível de exigência do consumidor se eleva a cada dia, tudo fica muito mais difícil.

Que caminhos, então, os clubes devem buscar? Será que a saída é apostar apenas em planos populares, que escalem as receitas pelo volume de inscritos, mas não linkem mensalidade a ingresso?

Para mim, a solução está justamente no já mencionado reconhecimento ao envolvimento e à fidelidade do quadro social.

Veja o exemplo que vem do Velho Mundo (como sempre!): na Alemanha, a direção do Borussia Dortmund vai radicalizar. A partir da próxima temporada, 500 associados que deixaram de ir a sete jogos (sim, apenas sete!) do time neste ano não terão seus títulos renovados pelo clube. O objetivo é exatamente o de zerar o número de assentos vazios no estádio.

Detalhe – mais do que relevante, registre-se: o Borussia Dortmund ostenta, há bastante tempo, a maior média de público do futebol mundial, com a excepcional marca de 80 mil torcedores por jogo.

Ok, este último dado dá mostras de quão diferente é a situação em relação aos alquebrados clubes brasileiros. Agora, ainda que à primeira vista a medida pareça um tanto antipática e autoritária, proponho a reflexão: não estariam os dirigentes alemães buscando estreitar a relação com seus torcedores mais fiéis e motivar os menos fiéis para que interajam cada vez mais com o clube?

Evidentemente, algo similar no Brasil é impensável e improvável. Primeiramente, porque acho que dirigente algum teria peito para bancá-la – exceto, talvez, o mandatário do Club Athletico Paranaense, famoso por medidas e atitudes pouco usuais (algumas, até, um tanto controversas) para os padrões do futebol brasileiro.

Em segundo lugar, porque uma decisão como esta não seria compreendida em sua essência, talvez até mesmo por aqueles(as) que vão ao estádio com frequência, e por certo enfrentaria resistência e seria alvo de um tsunami de críticas.

Ainda assim, insisto, é preciso ousar. Pode até não ser com essa dose de audácia demonstrada pelos sempre pragmáticos alemães. Mas não se pode, simplesmente, deixar tudo como está. Porque, a continuar desse jeito, aquela receita que um dia já foi celebrada como sonho de consumo dos clubes poderá se transformar em razão da insônia dos seus dirigentes.