O futebol tem sido palco de uma interessante batalha por share de mercado entre duas gigantes da indústria cervejeira. De um lado, a Budweiser tem ampliado consideravelmente seu portfólio boleiro nos últimos meses, de outro a Heineken, que segue sendo sinônimo de Champions League e parte para ganhar espaço em um território absolutamente dominado por sua concorrente.
Parceira da FIFA desde a Copa do Mundo de 1986, disputada no México, a marca do grupo AB InBev sabia que, diante do aumento da concorrência, não bastava ter apenas um (valiosíssimo) evento esportivo quadrienal. Nos últimos meses, o que se viu foi uma série de novidades envolvendo a marca. A Budweiser fechou com as duas maiores ligas de futebol do mundo, LaLiga e Premier League, com a seleção feminina da Inglaterra, Juventus, Ajax, e ainda anunciou patrocínio à liga de futebol feminino dos EUA (NWSL).
Neste momento, a empresa está com a campanha “Be a King” (“Seja um Rei”, em tradução livre) veiculada em mais de 20 países de cinco continentes. As ativações incluirão tours de troféus, festas de exibição, recursos de mídia em transmissões e colaborações de conteúdo. Um canal exclusivo de futebol foi criado no YouTube para concentrar todos os seus esforços em torno da modalidade. A história de Sergio Ramos foi a primeira a ser contada.
Por um motivo que explicaremos mais adiante, a Bud parte agora o futebol feminino dos Estados Unidos. Fruto de uma aliança iniciada em junho, a cervejaria lançou semana passada a campanha “Futuro Oficial“, com anúncios destacando as categorias de patrocínio da liga que ainda estão disponíveis para as empresas, como relógio oficial, óculos oficial, restaurante oficial e desodorante oficial da liga.
A campanha, protagonizada pela nova estrela do futebol no país, a capitã da seleção Megan Rapinoe, ainda incentiva os apoiadores a segmentar marcas específicas, marcando-as nas mídias sociais. A ideia vem à tona no momento em que a NWSL aproveita o aumento da popularidade do futebol feminino após a conquista do título da Copa do Mundo realizada na França.
Com a UEFA desde 2005, Heineken e Champions League possuem uma relação indissociável. Aos olhos dos fãs de futebol nem é preciso colocar um rótulo nas garrafas verdes para saber de quem estamos falando. Ao longo dos anos, marcada pelos seus icônicos virais de grande sucesso na internet, o investimento fez o conhecimento da marca Heineken crescer 60% entre os mais de quatro bilhões de fãs do torneio.
Mesmo a UCL sendo sua maior plataforma de ativação, a empresa sabe da importância de ganhar um mercado indispensável para o seu crescimento global. Como um movimento natural em sinergia com sua estratégia dentro da modalidade, a Heineken desembarcou na Major League Soccer em 2014. Até 2018, ela vendeu mais de um milhão de litros de cerveja nos jogos da liga por ano de parceria, que foi renovada até 2023.
No lugar de explorar negócios em todos os esportes, a holandesa e suas subsidiárias estão adotando uma abordagem muito mais direcionada em torno do futebol. Se na Europa é uma marca estabelecida na mente dos fãs de futebol, a Heineken sabe que ainda não desfruta da mesma influência nos EUA. Prova disso, é que sua participação no território americano é de apenas 3.5%, contra 40.8% da Anheuser-Busch InBev, e 23.5% da MillerCoors (Associação Nacional de Atacadistas de Cerveja).
Além da liga, a Heineken tem apostado em parcerias com equipes locais com comunidades onde já tem forte participação de mercado ou potencial de crescimento, como é o caso do Atlanta United, Los Angeles FC e do Inter Miami, equipe de David Beckham que estreia na MLS em 2020. Ao todo, a marca é parceira de 14 das atuais 24 franquias.
Pensando em atuação, a Heineken tradicionalmente foca em cada país onde atua, ativando sua marca principal ladeada por uma pequena variedade local (Amstel, Devassa, Eisenbahn, para citar algumas do Brasil). Fora dos EUA, a Budweiser tem sido o carro-chefe da InBev ao investir em ligas, equipes e atletas.
Nesta disputa acirrada por espaço, é fundamental que ambas tenham um posicionamento muito bem definido em relação aos fãs. Elas conhecem muito sobre futebol e colocam todos seus esforços em uma perspectiva global, mesmo que invistam também em outras modalidades. Para nós, profissionais de marketing esportivo, tem sido fantástico acompanhar as novidades envolvendo as duas cervejarias. Na expectativa por novos capítulos.
