Por Eduardo Esteves
Cada vez mais as empresas buscam sair do lugar comum para se relacionar mais intimamente com os seus clientes. No esporte, por exemplo, ofertar experiências marcantes segue como o pilar principal para quem busca diferenciação em um setor altamente competitivo. Com o advento do digital, se aproximar do público por meio de informações que realmente o impactasse tornou-se o grande desafio. O usuário, portanto, agora é totalmente controlador de sua experiência online. Neste contexto, o branded content ganha cada vez mais força
Nele, que pode ser traduzido de modo literal como “conteúdo de marca”, os consumidores são atraídos pela identificação que mantêm com os valores da marca, o que resulta em um relacionamento mais sólido e sinérgico. Diferentemente da propaganda tradicional, que rapidamente é percebida como tal e pode perder sua força por soar 100% comercial, o branded content promove uma empresa/serviço/produto através da produção de conteúdo relevante. Oferecendo relevância, a disseminação é consequência.
Trazendo para o futebol, no lugar de buscar interação com os consumidores por meio da exposição de camisa, um post nas redes sociais ou uma propaganda, as patrocinadoras encontram no conceito um meio de expor suas próprias opiniões, seu posicionamento e valores.
O lado bom de tudo isso é não ser visto como patrocínio, mas com um relacionamento baseado em conteúdo associado à marca. A seguir, quatro cases dentro do futebol:
Bayern de Munique – Allianz
Para apresentar o elenco do Bayern de Munique para a temporada 2016/2017, a Allianz desenvolveu uma série de episódios com imagens dos bastidores do gigante bávaro. O Allianz FC Bayern Munich Team Presentation contemplou também uma Live no Facebook com mais de 2 horas que contou com a participação de jogadores e profissionais do clube.
Manchester City – Etihad Airways
Patrocinadora máster do Manchester City, a Etihad Airways se uniu ao clube em prol de uma websérie que promoveu a magia do futebol de base a partir de inspiradoras histórias que dificilmente chegariam ao público.
Além de mostrar como a modalidade mais popular do mundo motiva pessoas a buscar transformação social através dela, a City2City teve como objetivo estratégico promover alguns dos mais importantes destinos oferecidos pela companhia aérea, como Pequim, Nova York, Paris e Mumbai. Os vídeos trazem histórias cotidianas de aspirantes a jogadores que estão utilizando o poder do futebol para transformar jovens nestas quatro metrópoles.
Inter de Milão – Pirelli (Driver)
Mesmo juntos desde 1995 e de contrato renovado até 2021, a Pirelli utiliza diversas frentes de comunicação para ativar o seu patrocínio. O branded content é uma delas. Através de sua filial Driver, que já estampou a camisa reserva na última temporada, a marca italiana promove o acordo através da websérie DriveInter, que traz jogadores do elenco à bordo de um modelo da Volvo contando histórias de suas vidas.
O primeiro episódio é estrelado por Mauro Icardi.
Santos – Semp
Patrocinadora do Santos, a SEMP lançou a ação “Batendo um Bolão na Cozinha” onde as esposas dos jogadores Kayke, David Braz e Vanderlei prepararam receitas com os produtos da marca. Para os pratos, foram utilizados cinco ingredientes que fazem parte do dia-a-dia dos jogadores.
O objetivo da ação foi divulgar a nova linha de eletroportáteis da SEMP, que, segundo a mesma, oferece produtos fáceis de manusear e duráveis.
