“Pessoas compram experiências, não produtos”. A frase foi dita po Shantanu Narayen, CEO da Adobe, em um evento da empresa que contou com 12 mil pessoas, entre analistas, profissionais de marketing e funcionários de parceiras.
Em um segmento norteado pelo pilar paixão, é inevitável que se faça um paralelo. E a resposta é imediata: hoje, as pessoas compram experiências. Foi-se o tempo do marketing 1.0, ou “A era dos produtos”, onde os clientes que deveriam se adaptar aos produtos lançados e as empresas não faziam esforços para atender as necessidades dos mesmos. No cenário atual, as pessoas desejam é que os seus cinco sentidos sejam ativados simultaneamente.
Um dos principais diferenciais do nosso mercado é não ter a necessidade de fazer um torcedor (consumidor) ser apaixonado por seu clube (marca). Mesmo insatisfeito, ele dificilmente irá mudar de lado e consumir produtos de um concorrente. Isso não quer dizer que esse sentimento não precise ser alimentado, preenchido. Pelo contrário. Esta fidelidade precisa reverter em algum tipo ganho financeiro e é neste contexto que oferecer experiências marcantes se faz necessário.
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Com o salário mínimo na casa dos R$ 954, poucos são aqueles que encontram condições de comprar uma camisa oficial (R$230). Até por isso, dentro da indústria do esporte, o mercado de licenciamento é o que menos irá crescer até 2021. Por outro lado, há bons anos os programas de sócio-torcedor desvinculam o ingresso como principal diferencial e ativam iniciativas que envolvam experiências, seja em eventos, dentro dos estádios, centro de treinamentos e matchdays.
Já na Copa do Mundo, como nem sempre a menção/exposição da marca dentro de campo é explícita, as companhias lançam campanhas fora das quatro linhas que embarcam, exclusivamente, em experiências. Patrocinador do Mundial, o McDonald’s é responsável pela ‘escalação’ das crianças que entram em campo ao lado dos jogadores. Na edição do Brasil, foram mais de 1.200 crianças brasileiras. Agora multiplique pelo número de famílias que foram impactadas com a iniciativa e que passaram a ter empatia pela empresa a partir dali. Muito além de hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes.
Gigantes como Nike e Adidas ativam um outro pilar fundamental do nosso setor: o pertencimento. O player que faz seus clientes se sentirem parte de um grupo exclusivo – e aqui os embaixadores das marcas exercem um papel fundamental – têm a partir daí um relevante meio de estabelecer um forte vínculo com eles.
Segundo uma pesquisa realizada pela própria Adobe, as empresas que focam na criação de experiência possuem uma percepção de marca 1.6 vez maior, têm 1.7 vez mais a retenção de novos clientes, e o crescimento da receita é 36% o mais rápido. E é fundamental estar atento a evolução dos demais setores. À serviço do esporte, a tecnologia oferece a realidade virtual, a realidade aumentada, assistentes virtuais e streaming. Portanto, o consumo de informações, por si só, é também uma forma de oferecer uma experiência diferenciada.
Parte do segredo é não estar tão focado nas funções e recursos de um produto, mas naquilo que pode fazer com que as pessoas sintam. Mais do que apenas entender que o torcedor é também um consumidor, é necessário tratá-los como tal.
