Por Fabio Wolff
Ação muito frequente na última década, utilizada pelos times considerados pequenos até as equipes grandes, estratégia bastante criticada por alguns, gostem ou não, o patrocínio pontual veio para ficar.
Diversos clubes têm passado por enormes dificuldades em fechar todas as cotas de patrocínio e a economia não tem ajudado. Escassez de cases e semiprofissionalismo são os principais fatores para as oportunidades pontuais surgirem. Os pontuais muitas vezes representam uma receita relevante para os clubes. Por exemplo, em 2012 fechamos alguns espaços no uniforme do Deportivo Tachira, da Venezuela, para duas partidas contra o Corinthians pela Copa Libertadores da América. O valor representou o equivalente a 50% da receita no ano com patrocínio.
Casos semelhantes encontramos aos montes aqui. Nos grandes clubes, o pontual gera uma receita interessante, mas mais do que isso, pode ser o test drive para fechar-se um patrocínio de longo prazo, uma vez que o patrocinador tem a oportunidade de sentir o impacto da mídia, fazer relacionamento, ativação.
Para se alcançar um bom resultado de exposição de marca é importante que a marca seja inserida de forma harmoniosa no uniforme em tamanho, cores e, preferencialmente, com um número reduzido de outras marcas.
Algumas experiências pontuais foram vitais para se tornarem patrocínios de longo prazo, como a Algar e o Santos Futebol Clube, a Hypermarcas (hoje Hypera) e o Sport Club Corinthians Paulista. Alguns clubes considerados grandes só realizam o pontual quando avaliam que o patrocinador tem potencial de fazer algo mais em longo prazo, outros clubes grandes não tem essa postura. Enfim, isso varia de clube para clube e do momento de cada clube. Já negociei com um clube grande de São Paulo que era totalmente aberto a patrocínios pontuais, porém, quando mudou sua gestão, a palavra patrocínio pontual virou tema proibido.
Mas afinal, o que é melhor? Patrocínio pontual ou de longo prazo? Sob a ótica do clube, sem dúvida o patrocínio de longo prazo. Pela visão da empresa depende de alguns fatores, como objetivo, budget, período, praça. Uma vez respondidos esses itens, será possível escolher a estratégia que melhor se adeque a cada cliente.
Os pontuais geralmente são definidos uma semana antes da partida, os clubes deixam para a última hora na expectativa de fechar algo mais a longo prazo, e não adianta fazer um jogo isolado, é preciso ter frequência. Costumo recomendar ao menos a realização de um jogo por mês ou, caso seja um período determinado, um jogo a cada duas semanas.
Em 2007 tivemos a sorte de fechar patrocínio pontual nas três primeiras rodadas do Paulistão, então, aonde a Globo estava, a Locaweb estava também: no uniforme do Esporte Clube São Bento contra o Corinthians, na estreia do Campeonato; depois no uniforme do Rio Claro Futebol Clube contra o São Paulo Futebol Clube; e na terceira rodada contra a Sociedade Esportiva Palmeiras no uniforme da Associação Atlética Ponte Preta. A impressão gerada aos telespectadores assíduos dos jogos era de que a empresa patrocinava vários times.
Na Wolff Sports, nós temos clientes há quase uma década que todo ano separam uma verba para patrocínios pontuais, como no exemplo da Locaweb e outros, que começaram utilizando a estratégia dos pontuais e migraram para os patrocínios de longo prazo. Outro exemplo é a Joli Materiais para Construção, que durante sete anos utilizou muito bem a estratégia dos patrocínios pontuais, com a empresa escolhendo a dedo os jogos com maior potencial de audiência, sempre nos times considerados menores contra os times maiores. Afinal, são 11 contra 11, certo? 
Na final do Paulistão de 2015, fechamos um patrocínio pontual com um time grande, o Santos, e com ele campeão, a empresa obteve um retorno espetacular, tanto que daquele momento em diante partiu para os patrocínios de longo prazo. Fechamos um ano com o São Paulo Futebol Clube e o resultado foi tão positivo que renovamos por mais dois anos. O relatório do IBOPE Repucom, documento que mensura o retorno de exposição de marcas, apresentou um ROI bem interessante ao cliente. E existem outras formas de tangibilizar o retorno de investimento, mas falarei sobre esse tema em um artigo futuro.
Em suma, são duas estratégias opostas. Na primeira o foco é a exposição de marca seguindo as transmissões em TV aberta, enquanto na segunda a meta é unir-se a um clube para explorar a associação e a exposição de marca, relacionamento e a ativação. Não existe melhor ou pior, mas sim o que se encaixa mais adequadamente para cada perfil de empresa no momento. Eu nunca comprei um carro sem fazer um test drive e você?
Fabio Wolff é Sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing
