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Mudar para evoluir

Jorge Avancini aborda a difícil decisão de atualizar marca, escudo e elementos gráficos de um clube de futebol

22 ago, 2018

Mudanças, para as pessoas, geralmente implicam saída da zona de conforto. E, quase sempre, encarar novos desafios e abrir-se para o desconhecido gera insegurança, medo e incerteza, sobre se vale ou não o risco de trocar o certo pelo duvidoso.

Agora imagine mudar algo que está diretamente ligado a uma paixão, a um amor desmedido e a um universo de recordações de grandes momentos da sua própria vida. Sim, estou falando sobre a difícil decisão de atualizar marca, escudo e elementos gráficos do seu clube do coração.

Esse desafio é tão grande e mexe tanto com nossos sentimentos que é como se fôssemos fazer uma cirurgia plástica em nosso rosto – algo que por certo afetaria nossa identidade e nosso perfil. Afinal, quando alguém olha para nós, possivelmente rememora uma série de acontecimentos de toda uma história de vida que nossa identidade carrega.

Mas, voltando ao futebol, recentemente as redes sociais repercutiram com grande alarde uma notícia sobre a mudança que o Atlético Paranaense estuda fazer em seu escudo – leia mais aqui.

Ainda que estejam diante de um possível dilema, os gestores do Furacão sentiram a necessidade de modernizar a marca do clube, de fazê-la evoluir com a própria evolução dos tempos.

Baita desafio em tempos atuais, de informação em real time e uma enxurrada de opiniões sobre a estratégia – das mais sensatas às mais radicais, sem esquecer das apaixonadas e tradicionalistas.

Na minha opinião, ainda que uma mudança de escudo/marca cause algum incômodo em parte da torcida, a medida, se adotada com planejamento, seriedade e responsabilidade, pode gerar bons frutos comerciais, financeiros e arregimentar novos fãs pelo mundo afora.

Embaso parte desse raciocínio, inclusive, em outro caso recente – e bem-sucedido, julgo eu – de evolução e modernização de marca: o da Juventus, de Turim, gigante do futebol mundial que em 2017 apresentou um escudo completamente modificado (veja ilustração abaixo) para acompanhar os novos tempos e preparar voos ainda mais altos – os quais, coincidência ou não, neste ano tiveram seu auge (pelo menos até agora) com a midiática contratação do português Cristiano Ronaldo.

Se observarmos a evolução do escudo da Velha Senhora ao longo das décadas até o mais recente, notaremos de forma clara, no atual, um traço simples e contemporâneo, que transmite a ideia de jovialidade, força e modernidade, sem deixar de representar toda a vitoriosa história desta centenária agremiação.

Poderia citar muitos outros exemplos que mostram evolução e atualização da marca, como as promovidas por Barcelona, Cruzeiro, Corinthians, Fluminense e Palmeiras (veja ilustração abaixo), por exemplo – entre tantos outros clubes no Brasil e no mundo. E, sempre, com o objetivo de adaptar a marca institucional a um novo momento, a um novo direcionamento e a uma nova posição que o clube almejava ocupar.

Mas, neste momento do artigo, você pode estar me perguntando: tudo bem, precisamos modernizar para evoluir. Mas qual o momento certo para dar esse passo crucial e mexer em algo que é tão caro ao torcedor? Qual o melhor caminho? Há uma “fórmula perfeita”? Os resultados compensam os riscos?

Com base na minha experiência prática, respondo que não existe uma fórmula ou processo predefinido, registrado nos livros de Marketing, Branding ou mesmo manuais de Gestão de Marca.

Eu diria que a execução dessa estratégia depende de cada caso.

Quem está no dia a dia do clube deve estar atento aos sinais internos (da própria base de fãs) e externos e às necessidades de mudança e atualização da marca institucional da agremiação.

Para ilustrar essa “atenção” aos sinais, trago aqui uma experiência que vivi quando estava vice-presidente de Marketing do Sport Club Internacional e me deparei exatamente com a necessidade de alterar o escudo colorado.

O ano era 2008, e nós vivíamos um momento ímpar na história do clube. O Inter havia sido campeão da Taça Libertadores da América e do Mundial da Fifa em 2006. No primeiro semestre de 2007, a equipe tinha faturado o título da Recopa Sul-Americana. Esses importantes títulos garantiram-nos grande exposição no cenário nacional e mundial.

Fora de campo, celebrávamos a marca de 70 mil associados – algo então inédito no futebol brasileiro –, com meta de chegarmos a 100 mil até o ano do centenário, em 2009.

Contudo, percebemos que as iniciais SCI no escudo vermelho não remetiam o não-torcedor do Inter – ou mesmo aquele que desconhecia a história colorada – ao time e ao clube.

Isso tanto era verdade que durante todas as atividades que antecederam a grande final do Mundial da Fifa no Japão, em 2006, éramos constantemente chamados de “Porto Alegre” pela imprensa internacional, em alusão à cidade de origem do clube. Isso deixava o torcedor colorado muito desconfortável e irritado, até, uma vez que a capital gaúcha é mencionada no nome do Grêmio, arquirrival histórico.

Essa confusão se repetiu em janeiro de 2008, quando participamos da Dubai Cup, nos Emirados Árabes. Ganhamos mais este torneio, mas voltamos a ser tratados como “Porto Alegre”.

Entendi que era a hora de buscar uma solução para esse problema. E o mais simples seria inserir o nome do clube no escudo. Resolvido? Nem tanto. Como fazer essa inclusão sem gerar indignação e insatisfação dos torcedores colorados?

Como em 2009 ocorreria o centenário do clube, optamos por fazer essa mudança de forma gradativa.

Já havíamos estabelecido que em abril de 2009, o mês do centenário, traríamos a público um novo escudo. Assim, em agosto de 2007, aproveitamos a euforia do torcedor por ocasião das conquistas da Libertadores, Mundial e Recopa e introduzimos uma coroa no escudo, fazendo menção à conhecida Tríplice Coroa – três títulos em menos de um ano. A estratégia não foi questionada ou contestada. Com isso, ganhamos fôlego e condições favoráveis para a mudança definitiva, que se consumou no centenário, com a adoção do escudo utilizado atualmente, com o nome completo da instituição e seu ano de fundação. Retiramos a coroa e as folhas de louro da versão anterior e demos à marca um ar mais moderno e limpo – e, acima de tudo, solucionamos o problema de confusão com o nome (veja ilustração abaixo).

Com base nesse case, reforço o que escrevi algumas linhas acima: não há fórmula mágica, tampouco receita de bolo. É preciso sensibilidade para notar os sinais e, quando necessário, propor e ter coragem de fazer mudanças. Ainda que doam. Afinal, evoluir é preciso.