Coluna

O naming é um right?

Fabio Wolff mostra que investir neste tipo de patrocínio vai muito além de nomear um estádio ou torneio

2 ago, 2018
Fábio Wolff
Sócio-diretor da Wolff Sports e professor no MBA de Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios
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Uma das propriedades mais cobiçadas na indústria do esporte mundial, o naming right é a oportunidade de uma marca associar-se a uma equipe, evento ou arena através do nome. Mas, é isso que devemos esperar de um naming right? Dar o nome e pronto?

De forma alguma não é apenas isso. O naming right é uma das propriedades de cota de patrocínio que, por ter o nome, deve ser obviamente diferenciada das demais, ou seja, incluir as propriedades de maior valor, mais destaque e com maior frequência.

Por exemplo, o detentor do naming de uma arena deve ter um ou mais camarotes posicionados nos melhores locais, com catering e serviços diferenciados, assim seus convidados poderão ter a experiência única de assistir ao evento da melhor posição. Afinal, são convidados por quem dá o nome ao local. Como a propaganda de uma famosa marca de cartão de crédito já dizia, “Tem coisas na vida que não tem preço”, certo?

A cota do naming right deve ser recheada de ingressos para outros setores, além de proporcionar um hospitality, afinal, é importante fazer o marketing de relacionamento com parceiros, prospects e funcionários (endomarketing). E não é simplesmente distribuir ingressos, é importante que a empresa tenha um departamento de patrocínio com profissionais preparados para definir o melhor planejamento e a estratégia para potencializar o patrocínio. Quem convidar, para qual evento e como fazê-lo são perguntas importantes a serem respondidas.

Apesar da empresa apropriar-se da cota “dono do evento”, na prática não é bem assim que a banda toca por aqui. Diversos veículos de comunicação teimam em não citar o nome do detentor do naming, alguns justificam que não recebem ($) para isso.

Há alguns anos, por exemplo, o Banco Santander comprou o naming right da Copa Libertadores da América. No entanto, houve veículos que simplesmente ignoraram esse fato, então o banco precisou ativar o patrocínio comprando espaços publicitários em alguns veículos, garantindo assim que o naming correto do evento seria pronunciado e a marca, finalmente, tivesse parte do retorno esperado.

Alguns campeonatos disputados por aqui, às vezes, também não garantem a exclusividade do segmento ao detentor da cota naming, ou seja, pode ocorrer de um concorrente que certamente investiu menos que a cota naming ter a marca exposta durante o torneio. Quando isso ocorre, é porque a empresa ou entidade que vende as cotas de patrocínio da mídia estática e eletrônica é diferente da que vende a cota naming right. Dificilmente não sairá faísca nessa comercialização e a tendência é a cota mais importante se depreciar, portanto é mister que as partes se entendam, afinal é do interesse de todos que o produto (leia-se campeonato) se fortaleça.

Para as empresas que desejam adquirir uma cota naming right, recomendo analisar com cautela detalhes importantes como, por exemplo, quais são as propriedades inclusas na mesma, quem é o organizador, quem realizará as ativações e, é claro e não menos importante, qual percentual do investimento será utilizado para a ativação. Nesse país em que o marketing esportivo é confundindo, muitas vezes, com publicidade esportiva, não acredito que uma cota de naming right se sustente por muito tempo apenas por meio da publicidade.

A minha opinião e de muitos no mercado é de que a cota naming seja vendida por um longo período (ao menos três anos ao nomear uma equipe/campeonato e dez anos para nomear uma arena) para que a empresa, por meio de uma estratégia de marketing esportivo, possa atingir o resultado desejado, que é ter o recall para a marca no que tange ao evento, equipe ou arena.

No caso das arenas, o melhor dos mundos é a mesma nascer com o naming, assim o mercado se acostuma desde o início com o nome. Um bom exemplo disso é o Allianz Parque, que nasceu com o nome da seguradora alemã após realizar uma enquete para saber, dentre as opções, como o mercado gostaria de chamar a mesma.

É bem verdade que poderíamos ter uma quantidade maior de cases de sucesso de naming rights no Brasil, pois o semiprofissionalismo e falta de cultura do mercado atrapalham muito, entre outros fatores. O Allianz Parque, a Copa do Brasil, sempre com grandes empresas detentoras da cota naming, e as equipes de Stock Car com a cultura do naming praticada há muito tempo, indicam alguns bons exemplos na formatação da cota, na venda da mesma (com muita ativação!) e no pós-venda.

Embalado pelo bons exemplos e esperançoso de que outros mais surjam para, quem sabe, em breve escrever um novo artigo sobre tema: O naming é um right!