Há algumas semanas eu estava lecionando Marketing Esportivo Avançado do MBA de Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan, quando um aluno perguntou: “Como mensurar as vendas quando uma empresa investe no marketing esportivo?“.
A pergunta parece simples, mas foi ótima. Até sugiro a todos as empresas que, antes de dar o “fechado” a uma proposta de patrocínio no marketing esportivo, pensem, analisem, para cada um ter bem definido qual é o seu objetivo com o referido patrocínio?
Pois bem, a resposta à pergunta acima parece fácil, mas em muitos casos engana-se quem assim pensa. Muitas empresas fecham o patrocínio e depois é que cai a ficha no sentido de entender o que fazer com aquele investimento.
O esporte é uma plataforma incrível, apaixonante, envolvente, mas torna-se muito importante que cada empresa conheça bem o seu momento para extrair do esporte o que de melhor ele pode proporcionar.
No início dos anos 2.000, por exemplo, a LG era uma empresa e marca pouco conhecida dos brasileiros e, naquele momento, ser uma empresa coreana não gerava a percepção de qualidade e confiança por parte dos clientes. Então, a LG fez exatamente o que tinha de fazer na ocasião: investiu muito em comunicação e uma das plataformas foi o marketing esportivo, por meio do patrocínio ao São Paulo Futebol Clube.
Se a LG tivesse como foco as vendas, certamente teria ido para a direção errada com essa estratégia. Mas sua preocupação maior era o branding. São vários os méritos da empresa, que fez corretamente a lição de casa. Ela foi ganhando popularidade nas mais diferentes classes sociais e, tempos depois, com bons produtos e atendimento, a marca já havia se tornado um dos grandes players do mercado e era respeitada e admirada em lares do Brasil inteiro.
Abaixo cito alguns outros exemplos de empresas que, por sua vez, utilizaram o esporte como estratégia para atrair o consumidor aos pontos de venda, com seus respectivos retornos mensurados.
As Lojas Centauro patrocinaram diversas corridas de rua e uma das contrapartidas dos patrocínios era a entrega dos kits aos participantes dentro das suas lojas. Foi uma ação simples, mas muito efetiva. Já a Embratel/Claro anunciou em painéis de LED da Copa do Brasil um número de telefone exclusivo para a venda de seus serviços. Além da exposição pela mídia, as ações de ativação comprovadamente ajudaram a potencializar o retorno de venda.
Fechamos alguns patrocínios da Volvo em torneios hípicos no Clube Hípico Santo Amaro, um dos mais tradicionais de São Paulo. Para fazer o test drive, as pessoas preenchiam um cadastro e, após a realização do mesmo, ganhavam pulseiras liberando acesso ao camarote da Volvo, aonde a empresa realizava ativações buscando a aproximação com clientes em potencial. A empresa, além de captar Leads (e conseguir mensurar depois quantos viraram negócios), obteve sucesso comercializando diversos veículos no próprio evento. Em um final de semana, por exemplo, presenciei a comercialização de dois automóveis.
A emoção e a paixão exclusivas que o esporte proporciona, se bem utilizadas, aproximam empresas de clientes no momento em que eles estão relaxados, propensos para a absorção da informação, interagindo com as marcas e, muitas vezes, isso gera negócios.
Para se chegar a este momento (o da realização de negócio), existe um caminho a ser percorrido que inclui investimentos em branding e ações de ativação, pois não existe mágica, apesar de algumas empresas acreditarem nisso.
