Coluna

Patrocínio: nós ou eles?

Fabio Wolff percorre a evolução do patrocínio no Brasil e qual o modelo tido como ideal dentro do mercado

6 nov, 2018

Na década de 1980, os times de futebol obtiveram a autorização, por parte da FIFA, para comercializar patrocínios nos seus respectivos uniformes. Em 1984, o Clube de Regatas do Flamengo iniciou, junto à Petrobras, uma das parcerias mais duradouras do futebol mundial: foram 25 anos juntos.

Naquela época os patrocinadores ocupavam o espaço máster no uniforme, ou seja, entre o peito e a barriga na frente e acima dos números nas costas dos jogadores. Muitas camisetas daquela época podem ser vistas até hoje dentro de estádios e arenas, bem como estão na memória de muitos amantes do futebol. Quem não se recorda da Kalunga na camiseta do Corinthians? E da Agip no Palmeiras?

Com o passar dos anos, os clubes passaram a comercializar o espaço localizado na região das mangas e, depois, nos anos 2000, isso avançou para outras partes dos uniformes, como as barras frontais e traseiras, ombros e outros locais.

Atualmente, é raro encontrar times de futebol no Brasil com menos de quatro marcas no uniforme. Isso ocorre por inúmeros motivos, entre eles, a crise econômica que o país tem passado nos últimos anos, contratos com vencimentos em datas aleatórias (falta de planejamento!) e, infelizmente, portas fechadas com alguns players do mercado em função de experiências mal sucedidas ou receio do investimento nesse segmento.

Existem casos de times com mais de 10 patrocinadores no uniforme, um verdadeiro abadá, muitas marcas, mas efetividade que é bom…

Qual é o modelo ideal de patrocínio em uniformes? Sem dúvida, com até duas marcas se obtém os melhores resultados, com maior recall, uma vez que o uniforme fica mais clean. Os relatórios do IBOPE Repucom, que mensuram o ROI dos patrocinadores, endossam a minha afirmação.

Os times ingleses que disputam a Premier League – melhor campeonato do mundo – utilizam esse modelo: duas marcas, uma no máster (frente) a outra em uma das mangas, propriedade essa liberada recentemente pela liga aos clubes para a comercialização.

Afirmar que não é bom o resultado de um patrocínio quando se tem comercializado no mesmo uniforme espaços como o máster (peito e costas), mangas, ombros e as barras, é ir na direção contrária do que os relatórios do IBOPE Repucom também indicam (Valores de mídia qualitativos com grande retorno) e do que na prática tem sido a nossa experiência com os nossos clientes. Em 2016, por exemplo, fechamos a Algar em duas propriedades do Santos Futebol Clube e ao final de 2016 renovamos o patrocínio por mais dois anos.

Vale lembrar que o uniforme é apenas uma das contrapartidas do patrocínio e apesar de ser a mais “queridinha” dos clientes, engana-se quem indica essa ser a modalidade de investimento de maior retorno em todos os times grandes. O protagonista, muitas vezes, é o backdrop, seguido pelo uniforme ou produto em cima da mesa de entrevistas, as placas de campo e por ai vai. Mas, enfim, voltando ao assunto do artigo…

A entrega de mídia que os clubes proporcionam é fantástica, mas melhor ainda é o resultado quando ao longo do patrocínio as ativações conseguem ser criadas, planejadas e efetivadas. Por isso, tão importante quanto o equilíbrio comercial das cotas (se serão duas ou quatro marcas no uniforme) são as partes (contratante e contratada) estarem alinhadas e entrosadas para que o resultado final seja potencializado.

Tenho notado sangue novo e proatividade em alguns clubes, ativações sendo realizadas, pessoas querendo fazer acontecer, entre outros fatores positivos. Espero que isso seja um presságio do que vem por aí: “clubes-empresas”, por favor.