Indústria

Planos de sócios: fidelizar é preciso

Jorge Avancini apresenta o atual contexto dos programas e acredita que o atual modelo dá sinais de esgotamento

27 nov, 2018

Passada a euforia pelo êxito do modelo, que ganhou força na década passada, com protagonismo do Sport Club Internacional, os tão propalados planos de sócios dos clubes brasileiros parecem ter entrado em modo piloto automático, operando sem muita inovação. É por isso que, nesta coluna, a última de 2018, proponho-me a discutir o futuro desse projeto, tão importante para as receitas das agremiações esportivas.

Minha percepção é que a fórmula que alavancou o Inter, baseada no projeto do Benfica (POR) e replicada por aqui por quase todos os clubes, dá claros sinais de esgotamento.

Muitos planos pararam de crescer, não contêm a inadimplência, tampouco conseguem romper a relação com a performance do time – aquela da máxima do “se o time vai bem, o plano social vai bem; se o time vai mal, o plano vai mal também”.

Devemos considerar que a matriz de oportunidades e receitas dos clubes, nesses últimos 15 anos, vem migrando para novos caminhos, como mostra o gráfico abaixo:

Há, na minha opinião, uma necessidade premente de realinhamento dos atuais conceitos utilizados nos projetos de formação de quadro social, com o aspecto fundamental de fidelização dos associados – algo ainda observado com pouco zelo pelos gestores brasileiros.

Para entender os novos rumos que os clubes devem seguir em relação ao modelo vigente, conversei com o consultor Cláudio Fonseca, especialista em Experiência do Consumidor.

Com vasto currículo na área de Fidelização de Clientes, Fonseca fala sobre aquilo que o torcedor espera em troca de fidelidade e elenca três aspectos para a retomada do crescimento dos atuais programas:

  1. Contexto

Todos os clubes tiveram, têm ou terão estratégias de fidelização de torcedores. Alguns possuem programas estruturados, com vantagens especiais aos sócios, redes credenciadas de desconto, formas de recompensas, novas experiências, e outros mimos.

Temporariamente, essas estratégias até funcionam bem e promovem resultados importantes para aquisição de novos sócios e retenção de outros. No entanto, a performance do time as desafia.

Como falamos de paixão – do torcedor pela equipe -, e sendo o futebol o core business de todos os clubes, quando o time vai bem, há uma enxurrada de novos sócios sem muito esforço. Já quando a equipe não consegue performar, parte do quadro acaba por se afastar naturalmente, provocando inadimplência, elevados custos na tentativa de recuperação destes sócios e, claro, perda de receitas.

Vale lembrar que, para superar a perda de associados, é preciso investir, no mínimo, em campanhas publicitárias para chamamento da torcida.

Como os clubes quase não têm recursos disponíveis – ou se os têm, direcionam para outras áreas –, invariavelmente os resultados dessa estratégia tendem a ser pífios. 

  1. O torcedor é consumidor. E o consumidor mudou

Mesmo que a motivação de associação seja essencialmente emocional, o torcedor continua sendo um consumidor, que tem sua própria lógica e preferências na hora de decidir o quê e quando consumir.

Passado o momento de euforia que o faz se associar, se não entendermos e não nos conectarmos com ele, fazendo parte do seu dia a dia e criando valor relevante, aumentam as chances de desinteresse quando os resultados em campo não forem bons.

Pensemos em algumas experiências de compras que diversas empresas têm adotado para conquistar, cativar e manter seus clientes.

Já não há mais divisão de ambiente físico e digital. Todos os pontos de contato com os consumidores são integrados, e cabe a eles decidirem como comprar, por qual canal e como querem receber o produto. Todos os canais de vendas e relacionamento devem estar ao alcance do cliente (ou sócio, neste caso), na hora que ele quiser e onde ele estiver.

Nosso desafio é descobrir quem é esse consumidor, quais as suas necessidades e preferências e como ele quer realizar essa experiência com as marcas e produtos dos clubes.

Para tanto, é necessário entender quem são as personasalvo de nossa estratégia, quais são seus hábitos de consumo, estilo de vida, conteúdos pelos quais se interessa e perfil sociodemográfico – ou seja, quem ele realmente é e o quê de fato valoriza.

Para desenvolver esse conhecimento, é preciso investir em tecnologias de banco de dados (Big Data) e em ferramentas que permitam o enriquecimento dessas informações. Deve-se, também, utilizar plataformas com multicanalidade totalmente integrada (Omni-Channel) e desenhar estratégias que convidem seu público a participar de jornadas que ofereçam desafios e recompensas (Gamification) que realmente façam sentido a essas personas.

(Aqui, parênteses para quem não é do Marketing: persona, segundo definição da Wikipédia, é um personagem fictício criado para representar os diferentes tipos de usuário dentro de um alvo demográfico, atitude ou comportamento, que poderia consumir uma marca, produto ou serviço. A criação de personas é um método de segmentação de mercado).

E para citar um exemplo de interesse coletivo contemporâneo, um voucher para ser utilizado em transportes por aplicativo tende a ter muita aceitação e interesse por diversos públicos. Trata-se de uma recompensa com alta percepção de liquidez e utilidade.

Assim como ele, existem muitos outros produtos ou serviços que podem criar valor e interferir na decisão de compras do consumidor. A questão é como viabilizar financeiramente uma recompensa.

  1. Programas de Fidelidade

A chamada indústria de fidelização, alavancada pelos programas de milhagem das companhias aéreas, passou por fortes transformações na última década.

Houve um período de forte competição pela atenção e preferência dos consumidores, com a crença de que esses programas realmente interfeririam na decisão de compras. São os chamados “Programas de Coalizão” aos quais se associam players de diferentes segmentos para tentar cercar a cesta de consumo e, assim, estimular a concentração de compras em parceiros de cada coalizão, oferecendo catálogos com inúmeras opções de trocas.

Também, diversas redes de varejo, de alta e baixa frequência, passaram a apostar em programas próprios, oferecendo pontuação e acúmulo de pontos que poderiam ser resgatados de diversas formas.

Mas como não existe almoço grátis, os gestores passaram a se deparar com um novo problema: como administrar o passivo de pontos mantendo o equilíbrio financeiro da operação e sem renunciar a margens?

Em muitos casos, o caminho escolhido foi o de mudar as regras do jogo e elevar a pontuação para permitir os resgates. Na prática, essa medida significou dificultar a percepção de valor, pois o momento mágico é justamente o da troca. E, ao mudar as regras do jogo, esse momento ficou mais distante, provocando desinteresse e abandono do programa – ou seja, um daqueles exemplos clássicos de tiro no pé.

Isso sem dizer que algumas empresas descobriram que havia um grupo de clientes que valorizava mais os descontos do que as trocas. Assim, era preciso repensar a estratégia para não perdê-los também.

Toda essa gama de possibilidades evidencia algo que os clubes já sabem – ou deveriam saber: nunca é fácil encontrar um modelo que seja entendido como de alto valor pelo consumidor, a ponto de fidelizá-lo.

O consumidor é leal, mas, se não enxergar valor relevante e condizente com seu dia a dia, tende a dar umas escapadinhas – e por vezes não volta.

Em se tratando de futebol, cujo gatilho motivador, como já mencionado, está baseado em paixão e emoção, a fragilidade é ainda maior.

Por isso, gestores de projetos de sócio-torcedor – e profissionais de Marketing Esportivo em geral -, está lançado o desafio para 2019: como aprimorar os planos de associação pela experiência de fidelização? Fica aqui uma ótima lição de casa para os próximos meses.

Um excelente fim de ano a todos os leitores e leitoras que me acompanharam neste MKT Esportivo durante os últimos meses. Muito obrigado por sua audiência e até 2019!