Nos últimos anos a palavra da moda na indústria do esporte no Brasil se tornou a ativação.
Choveram críticas de especialistas, da mídia e do público em geral de que a plataforma do marketing esportivo estava sendo subutilizada, ou seja, muita exposição de marca e pouca ativação.
Reinava por aqui a cultura que rotulavam de “preguiçosa”, ou seja, de que no Brasil o marketing esportivo tinha como estratégia apenas inserir a marca nas propriedades e ponto final, enquanto lá fora, nos Estados Unidos e na Europa, por exemplo, choviam cases de ativações sendo realizadas junto aos torcedores em dias de jogos, em dias comuns, dentro das arenas, fora delas, inclusive utilizando o meio digital. Enfim, com tantos exemplos, começamos a importar as ideias, fazer o benchmarking.
É lógico que muitos exemplos tiveram de ser adaptados à cultura brasileira e muitos outros ainda não se adaptam ao nosso mercado ainda semiprofissional, mas o fato é que estamos evoluindo.
Ativar não é um bicho de sete cabeças, mas é preciso ter conhecimento e experiência de mercado para realizá-las. Para ter sucesso em uma ativação é imprescindível conhecer bem o cliente, entender as suas necessidades, o objetivo dele com essa estratégia e, lógico, ter o conhecimento ou uma ideia do budget.
Temos realizados diversos tipos de ativação no esporte e quanto mais se faz, mais cases se tem para mostrar aos clientes da casa ou em potencial. Isso ajuda bastante, pois muitos não sabem exatamente o que fazer, então a sensação é que a mente abre.
Dividirei em alguns artigos cases realizados na Wolff Sports que julgo serem interessantes.
Na coluna de hoje, falarei sobre uma demanda da Patroni Pizza na Arena Corinthians, onde a rede de franquias possui inúmeras lojas.
Briefing do cliente: aumentar as vendas na arena e fora dela também.
Com o budget estabelecido pelo cliente, definimos contratar o locutor e comentarista José Silvério, da Rádio Bandeirantes, voz inconfundível do rádio brasileiro. Contratamos junto à Arena Corinthians a inserção do spot assim que o árbitro apitasse o final do primeiro tempo em diversas partidas. Paralelamente a isso, nos leds da arena ocorria a inserção da propaganda.
A ação foi bem simples, mas eficaz, uma vez que o intervalo da partida é o momento em que o torcedor costuma se alimentar, define o que irá comprar:
“Atenção nação corinthiana, hoje é dia de pizza premiada na Patroni: compre uma pizza em qualquer loja da Arena e ganhe outra nos melhores shoppings de São Paulo. É Patroni, é pizza premiada – que golaço!”. (Confira em vídeo acessando o perfil da Wolff Sports & Marketing no Instagram: @wolff.sports)
A ação gerou um aumento de 20% nas vendas de pizza dentro da arena e 10% fora dela. Consumidor feliz, cliente feliz e agência satisfeita com a ação.
Estive em um jogo da NBA, nos Estados Unidos, em que era possível fazer o pedido da pizza por aplicativo, sem sair da própria poltrona numerada. Não tenho ciência de nenhuma ação por aqui nesse sentido, mas do jeito que as coisas estão evoluindo, devemos ter algo similar em breve.
Em suma, nós temos de nos adaptar às demandas dos clientes, encantá-los. E tenho a sensação de que boa parte da nova geração da indústria do marketing esportivo brasileira entendeu o recado.
