Coluna

Por que não patrocinar?

Como deixar pessimistas sem jeito, moderados animados e os otimistas prestes a assinar o contrato de marketing esportivo para patrocínio de um clube

19 abr, 2019
Fábio Wolff

Sócio-diretor da Wolff Sports e professor no MBA de Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios

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Toda vez é o mesmo cenário. Começa a reunião com um novo cliente ou prospect e a mesma pergunta surge: “Mas se eu fechar patrocínio para o time X, o torcedor do time Y não deixa de comprar o meu produto ou serviço?

Quanto mais tempo de mercado o profissional de marketing esportivo tiver, maior a chance de se entender as razões para tal pergunta.

Cenário pessimista – O cliente quer usar uma desculpa para não fazer o patrocínio, provavelmente porque existe uma barreira cultural na empresa. Ou seja, as chances do investimento ocorrer são mínimas;

Cenário moderado – O cliente se sente inseguro em relação ao tema e está interessado no assunto e quer entender como funcionaria uma eventual rejeição. Nesse caso, as chances são de 50% do patrocínio ocorrer;

Cenário otimista – O cliente está atento aos cases de sucesso existentes no mercado, que comprovam que a pergunta não procede. Mas ele, mesmo assim, faz esse questionamento com o objetivo de testar quem apresenta a proposta (esse é o cenário desejado, mas, mesmo assim, é preciso demonstrar tangibilidade);

Recentemente foi divulgada uma pesquisa* em que o IBOPE Repucom aponta índice de 10% de rejeição para empresas que patrocinam times rivais, ou seja, um grupo muito pequeno de fanáticos torcedores optam por não comprar determinados produtos ou serviços de uma empresa que patrocina um time rival.

O resultado desse estudo não me surpreende, afinal, todas as pesquisas anteriores às quais me deparei sempre apontaram para o mesmo resultado: patrocinar um time concorrente não causa rejeição.

Cada profissional tem uma estratégia de embasar os números das pesquisas perante os seus clientes ou prospects. A minha é citar cases. Aqui vão dois deles.

Quando a LG chegou ao Brasil, ela era totalmente desconhecida do mercado e os consumidores olhavam a empresa com desconfiança. A LG investiu bastante em comunicação e escolheu o São Paulo Futebol Clube para associar a sua marca. Um time com tradição e a terceira maior torcida do país ajudou muito na construção da imagem. Lógico que isso não adiantaria absolutamente em nada caso a empresa não tivesse bons produtos, assistência técnica, atendimento ao cliente… e por aí vai.

Outro bom exemplo foi o patrocínio da Parmalat à Sociedade Esportiva Palmeiras. Nesse caso, a Parmalat já era uma marca conhecida e, juntamente a uma agressiva e inesquecível campanha de comunicação e de promoção (“Mamíferos da Parmalat”), a empresa obteve, sem dúvida, o seu melhor momento de sua história no Brasil em market share e recall.

Quando utilizo cases para exemplificar, modéstia à parte, costumo deixar os pessimistas sem jeito, os moderados animados e os otimistas prestes a assinar o contrato. Claro que não estou fazendo mágica, mas mera e simplesmente demonstrando o enorme potencial do marketing esportivo. Afinal, quantas outras opções no mercado tem essa força?

*pesquisa Sponsorlink, do IBOPE Repucom, que mapeia os hábitos de consumo, preferências e comportamentos dos fãs de esporte no país.