Por Eduardo Esteves
Quarta maior fabricante de pneus do mundo, a Continental tem utilizado o futebol como plataforma de patrocínio para ganhar cada vez mais espaço no mercado brasileiro. Patrocinadora das Copas de 2006, 2010 e 2014, a empresa de origem alemã decidiu mudar sua estratégia nos últimos anos e focar em aportes regionais.
Neste contexto, desde 2016, a Copa do Brasil tem se mostrado uma plataforma eficaz ao ampliar o reconhecimento da marca dado o apelo democrático que oferece ao agregar 91 times. O patrocínio é fruto desta mudança de posicionamento e aposta em mercados-chave.
“Temos em nosso DNA valores como ‘paixão por vencer’ e ‘um pelo outro’. Isso tem muito a ver com esporte. Estamos presentes em grandes eventos, mas cada região está em um momento de maturidade, tanto de negócio, quanto da marca. Um bom exemplo é a Copa do Mundo. Falar do Mundial no Brasil apenas de 4 em 4 anos não é suficiente para nós. Estamos em um momento de construção de marca e que se faz necessário ter algo mais diário. Por isso esta migração ocorreu”, disse Caio de Marchi, gerente de marketing da Continental, em entrevista exclusiva ao MKTEsportivo.
No torneio, a Continental fez a sua primeira investida em 2015, com um aporte a partir das oitavas de final, sem envolver os naming rights. Um ano depois, além de se tornar a principal patrocinadora, a alemã optou por adquirir os direitos de nomeação, algo absolutamente inédito em sua história.
“Esta ação de naming rights é única no mundo. Nenhuma outra Continental tem ação deste tipo. Fomos pioneiros e é algo que nos enche de orgulho. Nomear o torneio nos dá uma oportunidade de falar com o nosso público quase que o ano todo e todo ano”, completou Caio. Apesar da importância da citação correta do torneio pela imprensa, o profissional deixou claro que a nomeação é apenas parte de uma ampla plataforma de comunicação e relacionamento que a empresa busca na modalidade.
Já o digital ganhará ainda mais força nos esforços da Continental para este ano, muito em função do sucesso de parcerias feitas no ano passado com dois times de influenciadores: Doentes Por Futebol e Dibradoras. Em 2018, com esta atuação conjunta, a marca obteve 170% mais comentários nas redes sociais em relação a 2017, além de um incremento de 300% em compartilhamentos.
Durante a decisão entre Cruzeiro e Corinthians, os perfis da Copa Continental do Brasil no Facebook, Instagram e Twitter acumularam mais de 1.4 milhão de fãs. No total, foram cerca de 7 milhões de ações de engajamento e mais de 105 milhões de impressões no período.
“Procuramos oferecer conteúdo diferenciado, que o publico queira ver. A ideia de trazer influenciadores é mostrar para os torcedores uma visão diferente. Na Tv, acostumamos a ver o padrão. Queremos mostrar um outro lado, com posts e vídeos de dentro do campo, com a torcida, na sala de imprensa, em diferentes locais e diferentes momentos do jogo. Para este ano, estamos preparando muita coisa boa”, finalizou.
