Coluna

A chance de ouro

20 maio, 2019
Fábio Wolff
Sócio-diretor da Wolff Sports e professor no MBA de Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios
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Durante muitos anos, o direito de arena do Campeonato Brasileiro Série A de futebol foi propriedade do Grupo Globo. No começo, muitos dos anunciantes da cota do futebol da Globo adquiriam as placas publicitárias como complemento da entrega na TV. Era opcional, mas todos os anunciantes da emissora tinham prioridade.

Muitos compravam com o intuito de fazer brand awareness (é claro!), bem como para bloquear a eventual entrada de um concorrente.

Com o passar dos anos, o pacote do futebol da Globo teve o seu valor significantemente aumentado aos cotistas, principalmente em função do crescimento dos direitos de TV pago aos clubes. Em virtude disso e também por não acharem que a entrada de um concorrente não era já tão incômodo assim, muitos começaram a abrir mão da prioridade estática de campo.

Vale ressaltar que as placas publicitárias representavam um percentual pequeno (variavam ano a ano, mas podemos citar um percentual médio de 10%) do montante total investido pelos patrocinadores.

Enfim, algumas empresas, ao abrirem mão do seu direito preferencial, proporcionaram a entrada de seus concorrentes, ou seja, na TV anunciava-se a marca X, mas ao redor do campo tínhamos a marca Y.

O Grupo Globo pagava pelos direitos de arena um valor significativo aos clubes, mas aquele definitivamente não era o seu core business.

Em 2018, o direito expirou e o Grupo Globo não se interessou pela renovação. Vale ressaltar que, nos últimos anos, muitos espaços ao redor do campo não eram comercializados por n motivos, entre eles o investimento na casa de R$ 10 milhões para 1 placa publicitária de 10m x 1m. Então os espaços eram preenchidos com propaganda institucional de alguns programas da emissora, como o “Conversa com o Bial”, por exemplo.

Depois de um processo de concorrência longo, que precisou ser realizado por duas vezes, a Sport Promotion, agência de marketing esportivo com vasta experiência de mais de três décadas no mercado, ganhou os direitos pelos próximos cinco anos.

A agência tem a oportunidade agora de explorar a propriedade como um produto de marketing, com a utilização dos ingressos pelos patrocinadores, mídia em rede social, ativações, proporcionando às marcas que investirem ali experiências que só o esporte, no caso o futebol, pode proporcionar.

Destaco um estudo realizado pela Sport Track, entre os dias 13 e 21 de dezembro de 2018 com 2.092 pessoas. Ele aponta o Campeonato Brasileiro Série A com 73% da preferência dos brasileiros entre todos os torneios de futebol realizados em nível nacional e internacional.

A chance é de ouro, mas é fundamental que os clubes consigam enxergar que só pensando e agindo juntos e alinhados com o detentor é que esse produto do marketing esportivo, de fato, se fortalecerá.