Patrocínio

Batom da Marta: emboscada na Copa do Mundo de Futebol Feminino?

Look intacto durante a vitória sobre a Itália serviu para que a jogadora mostrasse a qualidade do produto da Avon, sua patrocinadora

19 jun, 2019

O Brasil venceu a Itália nesta terça-feira (18) se classificou para as oitavas de final da Copa do Mundo de Futebol Feminino. O gol salvador, de pênalti, saiu dos pés da Marta, que se tornou a maior artilheira da história do Mundial superando o alemão Miroslav Klose.

Nas redes sociais, além da classificação e do feito, outro fator também chamou a atenção dos torcedores: o batom “roxeado” utilizado por Marta. E a explicação é simples. Antes da Copa, a camisa 10 da Seleção se tornou embaixadora da Avon. Pelo acordo, a atleta será o rosto do Power Stay, novo produto da empresa que promete 16 horas de fixação.

Para muitos, a iniciativa de Marta deveria ser enquadrada como marketing de emboscada, já que a Avon não é patrocinadora da Fifa nem da competição, e pegou carona em uma exposição absolutamente global. E mais: o produto em questão será lançado no próximo dia 12 de julho. Uma força de vendas e tanto. Mas como acusar golpe publicitário se tratando de algo tão icônico no look feminino?

“Eu sempre uso (batom). Mas aí eu ousei. Não dá para colocar algo simples, fui botar algo diferente. Eu provei antes e disse “vou com esse aqui”. Tem tudo a ver. A cor é sangria, tem que dar o sangue, tem que estar junto, é aquele negócio. Em todos os jogos eu vou usar”, declarou a jogadora na zona mista após a partida.

Para (tentar) explicar o caso, sem entrar na questão visual, o MKTEsportivo volta na essência do conceito. Existem dois tipos de marketing de emboscada: por associação e intrusão. Enquanto no primeiro uma marca se utiliza de qualquer símbolo de um evento do qual não tem autorização para se associar, o segundo se dá por ações publicitárias feitas em locais não autorizados. E é neste segundo caso que poderemos mergulhar.

Na Copa do Mundo de 2014, ciente da moda de jogadores usarem fones grandes para entrar no estádio, em um momento bastante focado pelas câmeras, a Fifa se viu forçada a abrir uma nova propriedade para um de seus principais parceiros.  A entidade fechou com a Sony para evitar que a Beats by Dr. Dre, muito popular entre os boleiros, desfrutasse de visibilidade espontânea sem investir no torneio. O acordo valia apenas para fones de ouvido. Ainda assim, à época, a Fifa afirmou reconhecer “a importância da música como parte dos rituais pré-jogo dos atletas”.

No caso da Marta, após a partida, a própria atleta confirmou que foi algo planejado pela Avon e que entrará com uma nova cor nas oitavas. Tal afirmação agravaria o cenário. Por enquanto, não houve um posicionamento oficial da entidade.

Nesta Copa do Mundo, Marta tem usado a força de sua imagem para chamar a atenção do público para relevantes causas. Na estreia contra a Austrália, ela apontou para a chuteira após marcar um gol. Nela, estava a logomarca do “Go equal”, movimento que luta pela equidade de gênero. A jogadora não acertou com nenhuma empresa de material esportivo por não aceitar receber menos do que homens de um patrocínio individual.

Comum em grandes eventos esportivos, como Copas do Mundo e Olimpíadas, a emboscada atinge diretamente a ética de uma ação de patrocínio. O cuidado, portanto, deve existir para não realizar vinculação de marca, produto ou serviço não patrocinador do evento.