Indústria

A importância da autonomia na tomada de decisão no licenciamento de marcas

8 nov, 2019
Bruno Debortoli

Diretor de Novos Negócios da License Solutions

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O licenciamento da marca de um clube de futebol pode gerar ótimos resultados, não só financeiros, mas também de imagem e experiência junto a seus torcedores. Por esses motivos ter autonomia para administrar a utilização de sua marca em produtos voltados ao mercado é imprescindível. Prova disso é o movimento realizado recentemente por três gigantes mundiais como Barcelona, Roma e Inter de Milão. Todos esses clubes tinham seus principais ativos, suas marcas, geridos por sua patrocinadora técnica, a gigante Nike, e fizeram a opção por retomar o controle sobre a comercialização de produtos com suas propriedades.

Barça não renovou seu contrato com a FCBMerchandising, que se encerrou em meados de 2018, a Roma adquiriu a AS Roma Merchandising no início e 2019, e enquanto está negociando a renovação do contrato principal com a Pirelli, a Inter de Milão anunciou, através de Alessandro Antonello, seu executivo-chefe, a retomada dos direitos de varejo e licenciamento pelo clube, buscando explorar novas receitas diretamente para Inter e também abrir novas fronteiras para que a marca do clube possa alcançar novos mercados.

Tomar para si o direito de utilização de sua marca, garante ao clube a possibilidade de poder escolher, onde, quando, como e com quem licenciar, sem limitações mercadológicas impostas por seu fornecedor oficial de material esportivo como nos exemplos acima, dando autonomia para que seja possível trabalhar com o portfólio de produtos que o clube acredita ser mais adequado à cultura e desejo de seus fiéis consumidores.

Contudo, faz-se necessária uma estrutura especializada para realizar a gestão do licenciamento da marca.

Muitas vezes, a operação dos processos de licenciamento pode sobrecarregar o departamento de marketing, uma vez que, além da questão comercial propriamente dita, existem atividades operacionais ligadas ao departamento financeiro, jurídico e marketing.

Fatalmente se os clubes querem resultados melhores com o licenciamento precisarão investir, seja na contratação de pessoas, em tecnologia e em melhores práticas. O licenciamento não anda sozinho, ele requer um cuidado e atenção especial do clube e de pessoas qualificadas para isso.

Aliado ao investimento em equipe, já existem soluções com uso de tecnologia, que melhoram e facilitam todas as etapas na gestão dos contratos de licenciamento, prestando apoio e auxiliando na operação de ponta a ponta.

Essas soluções devem servir como suporte, que se faz necessário para que o clube possa focar em aspectos estratégicos. A ideia é a mesma de investimento em tecnologia para análise de dados de jogadores, performance, etc. A tecnologia deve caminhar ao lado, facilitando a tomada de decisão do clube, porém, garantindo a autonomia necessária para que toda a operação siga as diretrizes estabelecidas pelo mesmo.

Além de ter o controle total sobre sua marca, o clube deve investir em como transformar a jornada dos responsáveis pela área de licenciamento, tornando o desafio no segmento de licenciamento mais estratégico e rentável para a instituição.