Se 2018 foi um período marcante para a ESPN dada a elevada demanda do mercado publicitário por ações de branded content, 2019 pode ser considerado um ano de consolidação do formato dentro do canal. Utilizada como uma espécie de transição do marketing de interrupção para o marketing de permissão, esta estratégia faz com que a marca seja mero elemento de uma história, não sua protagonista.
Neste cenário, o desafio tem sido abusar da criatividade para encontrar meios de conectar empresas a um público que amadurece seu consumo à medida que novas plataformas chegam ao mercado. E o esporte não poderia ser diferente.
“O público do esporte é o mais exigente que tem e as marcas já perceberam isso. Portanto, buscamos criar conteúdos que levem uma informação, que ofereça algo que o fã de esporte está buscando, sendo parte dos materiais que temos em nossa cobertura”, disse Larissa Campos, Head of Creative Brand Solutions da Walt Disney Company Latin America, em entrevista ao MKTEsportivo.
Com uma ampla gama de programas e expertise de décadas em relação a diversas ligas e modalidades, a ESPN tem sido um caminho natural de marcas não-esportivas que desejam dialogar com o fã de esporte. Um dos projetos citados pela profissional foi o da Tilibra, que utilizou a emissora para promover um reality show cujo objetivo era formar uma nova equipe nacional de Clash Royale. A atração contou com 12 episódios exibidos na ESPN 2, ESPN Extra e na plataforma Watch ESPN.
“Todos clientes ja perceberam que fazer uma campanha com integração tem sido mais relevante do que só uma campanha com 30 segundos ou formato tradicional. O branded content possibilita a criação de uma cápsula especial ou mesmo um programa para um cliente”, explicou.
E o fato de não ter o direito de transmissão de determinado torneio não impede que marcas patrocinadoras do mesmo utilizem a abrangência da ESPN. Prova disso, foi o projeto feito para a Heineken batizado de “Embaixadores Heineken“, que colocou ex-jogadores brasileiros que atuaram na Champions League comentando a rodada dentro do ‘Futebol no Mundo’. A sinergia foi tamanha que a cervejaria montou um estúdio próprio dentro do canal.
“Quando desenvolvemos uma campanha que tem uma cobertura de finais de NBA, NFL ou Champions League, nós trazemos anos de experiência. Tem muito mais peso a ESPN falar para o público associada a uma marca do que a marca falar sobre isso sozinha”, finalizou Larissa.
Com branded content, a ESPN mostra cada vez mais como é possível uma marca se apropriar de um patrocínio e aparecer de maneira diferenciada, oferecendo ao telespectador o que ele mais busca: relevância na informação.
