Coluna

Marketing de emboscada na final da Copa do Mundo

16 abr, 2020
Fábio Wolff

Sócio-diretor da Wolff Sports e professor no MBA de Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios

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Era 2002, morava em Londres e trabalhava em uma agência de Marketing Esportivo, a Media Content, na qual unia o útil ao agradável, ou seja, desenvolvia o projeto Fanchannel – uma espécie de MTV para o futebol, canal com o conteúdo exclusivo dos maiores clubes da Europa (G-14) – enquanto terminava o meu TCC para o MBA Indústria do Futebol da Universidade de Liverpool.

No dia 30 de junho de 2002, o Brasil disputava contra a Alemanha a final da Copa do Mundo. Lá estava eu de pé em meio à multidão, em plena Trafalgar Square, um dos pontos mais movimentados de Londres, acompanhando aquela partida inesquecível.

Dezoito anos se passaram e domingo passado assisti a mesma partida, tranquilo no sofá, pude desfrutar com muito saudosismo daquela seleção maravilhosa e com muito mais atenção, afinal, para mim, assistir a um jogo de futebol em meio a uma multidão é um prato cheio à distração.

Enfim, bola vai e bola vem, notei uma faixa com a marca do COC, empresa do segmento de ensino, localizada no meio do campo, indevidamente fixada por alguns torcedores. Caramba! Marketing de emboscada em plena final da Copa do Mundo!?

Para aqueles que eventualmente não estejam familiarizados com o termo, o marketing de emboscada é uma ação em que uma empresa que não é patrocinadora de um evento tenta confundir o público ao tentar se passar por patrocinador oficial do mesmo. A faixa ficou exposta por preciosos minutos até ser retirada na etapa final do jogo.

Anos atrás conheci um rapaz que me contou que tinha sido ele o responsável pela ação na Copa do Mundo, que repetiu em entrega da premiação do Oscar, em Olimpíadas, Mundial de Clubes, Jogos Pan-Americanos… Enfim, ele era um profissional da emboscada, vamos chamar assim.

Por várias décadas algumas empresas com muita criatividade e habilidade deitaram e rolaram por intermédio de ações de emboscada. Na Copa do Mundo de 2006, realizada na Alemanha, a LG patrocinadora da Seleção Alemã de Futebol, estilizou vários ônibus com a imagem dos jogadores da Alemanha, bem como com a sua logomarca, os quais trafegavam vazios em fila indiana, como outdoors ambulantes nos principais pontos turísticos e próximos aos estádios aonde se realizavam os jogos. A ação gerou grande repercussão, com os torcedores procurando tirar fotos com os ônibus. A Philips, patrocinadora oficial da competição, e a FIFA não ficaram felizes com essa estratégia.

Na Copa do Mundo de 2010, na África do Sul, 26 loiras, vestidas com uma camiseta laranja e balançando bandeiras com a marca de uma pequena cervejaria holandesa, a Bavária, tiveram bastante exposição na televisão, a ponto de serem convidadas a se retirar do estádio. Naquela ocasião, a Budweiser era patrocinadora da competição.

Um amigo, vice-presidente de uma grande empresa multinacional que era concorrente de um dos patrocinadores da Copa do Mundo de 2014, me confidenciou que em meados de 2012, recebeu uma carta da FIFA, bem redigida pelo corpo jurídico da entidade, notificando a empresa a nem pensar em qualquer tipo de ativação de marketing de emboscada, pois isso acarretaria sérios problemas à empresa. Vale frisar que centenas de outras notificações foram encaminhadas pela entidade naquele período.

A FIFA e o COI vêm trabalhado arduamente para preservar os direitos dos seus patrocinadores, que investem milhões de dólares nos eventos que realizam. A experiência com os cases de marketing de emboscada já ocorridos, uma estrutura de profissionais melhor preparados, multas pesadas, bem como alinhamento integral com os países sedes das competições têm sido fatores importantes no combate ao marketing de emboscada, que, apesar de muitas vezes criativo e interativo, é uma ação pirata.

Imagens: Reprodução