Coluna

Um papo sobre marketing esportivo com Fellipe Drommond (Magnus Futsal)

29 abr, 2020
Guilherme Baldacini

CMO do Appito

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O assunto está em alta e não podia deixar de bater um papo com mais um grande parceiro: Fellipe Drommond, CEO da TFW Marketing Esportivo e presidente do Magnus Futsal. Para quem acompanha um pouco do futsal e do marketing esportivo já sabe que esse projeto da Magnus é um grande case, tanto no meio de patrocínio quanto no digital. A ideia aqui é entender o que está por trás de tudo isso.

Como se deu sua transição da carreira de jogador para gestor? Isso sempre esteve na sua cabeça?

Fui atleta, mas profissionalmente acabei não jogando. Joguei até meus 22, 23 anos, mas até eu ingressar na faculdade eu só enxergava o futsal como meio de vida, e sempre brincava: se eu não for jogador, vou ser assessor e cuidar da carreira dos meus amigos. Com 18 anos prestei vestibular no Mackenzie, por conta da bolsa dada por praticar futsal, e cursei jornalismo. Me dividi muito tempo entre o futsal e a TV bandeirantes, onde trabalhava na época, e lá foi onde me encorajei para seguir com uma iniciativa própria e foi aí que abri a minha própria agência de assessoria.

Depois de alguns trabalhos nesse meio tempo, percebi que havia um grande déficit em torno da questão de patrocínio no mercado esportivo. Foi nesse contexto que criei uma agência de marketing esportivo, a TFW, que permanece até hoje.

Falando um pouco sobre o case da Magnus em Sorocaba. O que veio primeiro para você: a Magnus ou o time de Sorocaba?

Na verdade, o projeto começou como Brasil Kirin, mas eles entraram em processo de venda e encerraram todos seus contratos de patrocínio. O time havia acabado de ganhar tudo no futsal e não houve renovação. Mas com essa base, começamos a correr atrás. Eu ia muito pra Sorocaba e via muito caminhão da Magnus na estrada. Fiquei com isso na cabeça e comecei a iniciar o contato com eles. E, por coincidência, na primeira reunião eles já tinham na cabeça um projeto de patrocínio de algum clube esportivo em proporção nacional. Em resumo, eles já tinham em mente a ideia de terem o esporte como principal plataforma da marca e batemos na porta deles no momento correto.

Leia também: Um papo sobre marketing esportivo com Fred, do Desimpedidos

Qual foi a razão que motivou a Magnus a fazer este investimento? Por que o futsal e por que o Sorocaba?

De maneira geral o futsal é muito mal difundido. É a modalidade mais praticada do país, o segundo esporte mais assistido em rede fechada, é o esporte mais semelhante ao futebol e a origem de muitos grandes jogadores. Mas mesmo assim muito mal difundido por problemas administrativos, de cima pra baixo. Para a Magnus, o futsal se deu por conta dos números apresentados, é o esporte de melhor custo-benefício. Para que tenha uma ideia: para ter um time vencedor de futsal, o custo é um terço do custo do vôlei masculino, e o resultado é muito maior. E se me perguntam o porquê não vende, eu sempre respondo que é porque não sabem vender.

Como você enxerga o futsal em termos de mercado atualmente? Acredita que as marcas deveriam olhar mais para este mercado?

Em um curto prazo a modalidade deve sofrer mudanças uma vez que o futsal está passando para o chapéu da CBF. Imagino que é este cenário nebuloso atual que ainda impede grandes marcas de entrarem. Reforço que o futsal é o esporte de maior capacidade de ser a NBA brasileira, porque temos os melhores atletas do mundo por aqui.

Por muito tempo a imagem do futsal ficou vinculada ao Falcão entre aqueles que não acompanham o esporte. Desde a sua aposentadoria, vê alguma mudança na categoria?

Falcão é um gênio dentro e fora de quadras. Ele virou uma órbita na modalidade, a era Falcão foi muito absorvida por ele com todos os méritos, porque performava em todos os campos. Todos esportes passaram com um frio na barriga por esse processo pós-aposentadoria de grandes atletas (Ortência, Michael jordan, etc.). E todos esses tiveram o esporte ainda mais engrandecido porque os gênios deixam legado. Mesmo com o Falcão parando, os atletas brasileiros ainda são os melhores do mundo, os clubes brasileiros continuam em detaque e a seleção brasileira segue sendo eleita a melhor. Hoje exploramos novos jogadores, como é o caso do Rodrigo (capitão do Magnus e da seleção brasileira), e esse processo de transição está sendo muito bem feito. Além de tudo isso, tínhamos projetos para que quando parasse, ele assumisse outros compromissos com a gente. Hoje ele é o embaixador oficial da marca Magnus, participando de ações da marca e do Magnus Futsal.

 

O Magnus é um time jovem que carrega uma marca no seu nome e vem conquistando praticamente tudo nos últimos anos. Vemos lá fora, porém, um sentimento “anti-marca” nos times do Red Bull por exemplo, sofrendo alta rejeição da torcida alemã. Isso de certa forma se encaixa no seu cenário? O que fazer para isso não denegrir a imagem do time e da marca patrocinadora?

Creio que no futsal seja mais simples porque não temos grandes massas, grandes torcidas e grandes instituições como no futebol. A gente trabalha muito com o orgulho Sorocabano, e com a ideia de que Magnus é de Sorocaba, mas sofremos no começo com o receio dos moradores que fosse apenas uma nuvem passageira. Sabendo disso, tentamos personificar mais a relação entre o time e o público por meio de uma serie de ações de humanização da marca. Sobre a torcida contra sempre vai acontecer por sermos fortes. Quem tá no topo vai sofrer rejeição, mas nada capaz de denegrir a imagem de uma marca. Mas hoje a relação é tal que após alguns anos, assim que o projeto for autossustentável, a ideia é que Magnus Futsal seja de fato o nome do time.

Quando pensamos na marca Magnus, de ração para pets, dificilmente pensamos em esporte como algo para se atrelar. Pensando na marca Magnus, quais atributos de marca ela quis se apropriar ao entrar como entrou no futsal?

Compromisso social e transformação social. O conceito deles é transformar vidas e eles acreditam que o esporte é capaz de fazer esse papel. Além disso, o esporte ajuda a construir marca. Prova disso é que passamos de quarta marca de ração para a líder de mercado. Se trata de um case dentro de quadra e fora de quadra também.

Você acredita que esse modelo existente entre Magnus e Sorocaba se aplica a outras modalidades? Esse é o futuro do esporte?

O esporte tende a caminhar para o profissionalismo, e quando caminha pra isso grandes empresas se associam. Isso só não acontece no futebol porque não existe liberdade e clareza para que aconteça. Não é um cenário de lucro, mas tem um retorno de marca gigantesco. Se bem planejado, cabe em qualquer lugar do mundo, em qualquer esporte. Dito isso, acredito que o clube não pode ser visto apenas como plataforma de mídia, mas sim como subsidiaria da empresa, esse é o modelo que adotamos por aqui.

O mercado, de forma geral, está cada vez mais migrando suas comunicações para nichos. Você considera o futsal um nicho? O que o tornaria atrativo? Qual é o perfil médio deste público?

Temos diferentes mercados dentro de uma mesma modalidade. O mercado que de fato acompanha é extremamente nichado. Esse cara tem de 25 a 45 anos, gosta de praticar e até chegou a jogar o esporte. Estes representam 50% do público. Temos também os jovens, que são os jovens praticantes que, por jogarem em suas escolas ou faculdades, acabam também acompanhando o futsal profissional mais de perto. E por fim existe o público não nichado, que acompanha futebol, mas assiste o futsal de forma esporádica. Ou seja, são pessoas que de alguma forma tem alguma relação com a modalidade.

Nesse ano tem um grande projeto rolando em parceria com o Desimpedidos, a série com o Fred no Youtube Originals (falamos sobre este projeto na entrevista anterior com o Fred, clique aqui se ainda não viu). Qual foi a ideia por trás? O que podemos esperar do que está por vir?

Primeiro aconteceu um evento realizado em parceria na Arena Sorocaba, que foi um sucesso e o retorno foi positivo para ambos. Depois seguimos para o “Desafio do Fred” que foi ótimo e gerou uma proximidade também. E foi deste contexto que surgiu a ideia de ter um reality show com o Fred. O formato mudou um pouco da ideia original, mas hoje será um produto global lançado pelo YouTube Original, em grande proporção. O Fred é impressionante, genial, e juntou todas as cabeças com a NWB (empresa do Desimpedidos) para que se tornasse um projeto gigantesco. Podem esperar bastante deste projeto, o resultado será muito bom.

Como sempre, essa foi mais uma ótima conversa com o Fellipe, e me permiti separar alguns destaques abaixo:

– O case da Magnus no futsal é impressionante e considero um dos principais do Brasil, pelo seu sucesso dentro e fora de quadra. Não à toa é o atual tricampeão mundial da modalidade. Este fato levanta para mim um ponto para o qual o mercado esportivo deve se atentar. Com verbas muito inferiores aquelas trabalhadas no futebol de campo, é possível construir grandes projetos esportivos em torno de modalidades alternativas. Uma questão importante é: mais vale ser “mais uma” marca patrocinadora de um esporte já bem difundida ou ser a marca atrelada ao time mais vitorioso de uma modalidade alternativa com uma plataforma de ativação muito mais ampla? Eu sinceramente não tenho a resposta final, mas é um bom ponto para se discutir no mercado;

– No Appito, desde o seu início, sempre busquei me aproximar de alguns atletas do futsal e utilizá-los também como plataforma da nossa marca. Assim foi quando tive a presença de atletas como o Rodrigo e o Careca no evento de lançamento do app em 2018. E desde então este mercado vêm me surpreendendo. É incrível o maior grau de abertura que estes atletas têm, o público fiel que possuem e o quanto são acessíveis e dedicados. Você que tem uma marca, seja ela de qualquer tamanho, tentem olhar para o mercado do futsal (clube, torcida e jogadores) com maior carinho, o custo-benefício é realmente incrível;

– O caso do patrocínio da Magnus é mais um caso de como o esporte pode sim ser uma plataforma da marca para praticamente todos mercados. De primeira é muito difícil associar a imagem de uma empresa de alimentos para pets com o esporte, mas o que eles estão construindo por meio do esporte se mostra de fato ser uma estratégia muito interessante para gerar conhecimento e posicionamento de marca;

– É uma opinião bastante pessoal, mas realmente acredito que ainda estamos longes de alcançar o máximo potencial de exploração entre clubes e marcas. A profissionalização do esporte como um todo e uma maior abertura para que grandes marcas possam se fazer presentes deve permitir uma grande evolução deste mercado e espero que isso possa se fazer acontecer também no Brasil;

– E por fim, é muito interessante ver todo um ecossistema se unindo para a criação de grandes projetos. Marca (Magnus), modalidade (futsal) e mídia (Desimpedidos e Youtube Originals) deverão ganhar muito com isso. Torço para que mais e mais projetos como esse ocorram daqui pra frente, para o bem do mercado do marketing esportivo.

Vou ficando por aqui, mas caso queira continuar essa conversa, é só me chamar em qualquer dos canais abaixo:

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