Mesmo com a temporada 2019/2020 encerrada de maneira antecipada e sagrando o Paris Saint-Germain como campeão, a Ligue 1 promete intensificar os seus esforços fora de campo visando tornar o futebol francês cada vez mais global. Entre os pilares a serem explorados estará o estilo de vida francês e monumentos do país, que acabam por criar um vínculo emocional com o público estrangeiro.
“Sendo o país mais visitado do mundo, a França é um forte trunfo para a Ligue 1. O estilo de vida francês, cidades e monumentos emblemáticos criam um vínculo emocional com nossos fãs internacionais. Propor a eles que o dinheiro não pode comprar experiências que misturam o futebol francês, o acesso ao know-how francês no desenvolvimento dos jogadores e no turismo, são oportunidades que proporemos em breve aos nossos torcedores internacionais”, detalhou Yoann Godin, Diretor de Desenvolvimento Internacional da Ligue 1, em entrevista ao MKTEsportivo.
Ciente que está consolidada como marca na França, o objetivo agora é fortalecer ainda mais a liga fora do seu território, tendo como prioridade dois países: Estados Unidos e China. No caso asiático, o sucesso no TikTok, cujo perfil bateu 1 milhão de seguidores, demonstra como o digital tem relevância dentro da estratégia da liga francesa.
“Entrei na Ligue 1 no último trimestre de 2019 com o objetivo de acelerar a estratégia de desenvolvimento no exterior. Felizmente, o torneio já estava trabalhando em uma escala internacional, tendo identificado dois mercados prioritários: a China, devido ao enorme potencial desse mercado em termos de torcedores, patrocinadores e investidores, e os EUA, onde o futebol é o esporte de desenvolvimento mais rápido”, detalhou o executivo.
Para ele, a presença de jogadores midiáticos, como Neymar e Mbappé, é uma ótima ferramenta de promoção para a Ligue 1 e faz com que ela possa diferenciar-se das demais ligas da Europa. No entanto, a imprevisibilidade de suas carreiras prejudica no momento de traçar planos de longo prazo. Por conta disso, a Ligue 1 está formando um time de embaixadores fixos que contempla ex-jogadores, como Edmilson, com passagem marcante pelo Lyon.
Na última temporada, depois da França, o Brasil foi o país com o maior número de representantes, com 23 jogadores. Sobre os planos para o mercado brasileiro, Yoann crê que a geração de conteúdo regionalizado e a criação de eventos para torcedores sejam dois dos caminhos mais estratégicos para este momento.
“Para crescer no mercado brasileiro, continuaremos desenvolvendo conteúdo sob medida em nossas plataformas sociais para continuar crescendo nosso público lá. A médio prazo, planejamos organizar eventos de B2C”, finalizou.
Abaixo, a entrevista completa com Yoann Godin, Diretor de Desenvolvimento Internacional da Ligue 1.
Quando assumiu o cargo, em 2019, qual era o cenário da Ligue 1 no âmbito global e quais foram os objetivos traçados naquele momento?
Entrei na Ligue 1 no último trimestre de 2019 com o objetivo de acelerar a estratégia de desenvolvimento no exterior. Felizmente, a Ligue 1 já estava trabalhando em uma estratégia internacional, tendo identificado dois mercados prioritários: a China, devido ao enorme potencial desse mercado em termos de torcedores, patrocinadores e investidores, e os EUA, onde o futebol é o esporte de desenvolvimento mais rápido. Alguns marcos já foram alcançados: 52 emissoras transmitindo, os jogos visíveis em 219 territórios, redes sociais em 6 idiomas diferentes (francês, inglês, espanhol, árabe, português e chinês), um escritório na China, além de jogos oficiais e amistosos no exterior (Supercopa da França no exterior desde 2009, e o EA Ligue 1 Trophy organizado em Washington, EUA, em 2019).
Nosso mercado doméstico ainda representa uma grande parte do valor da Ligue 1, mas o maior potencial de crescimento está agora fora da França. Para aumentar o valor da Ligue 1 no exterior, potencializar o reconhecimento da marca, desenvolver a base de fãs e proporcionar experiências únicas a esses fãs são os principais objetivos da Ligue 1.
Entre as grandes ligas da Europa, a Ligue 1 busca benchmarking de ações globais realizadas por Premier League, LaLiga ou Bundesliga? Se sim, qual? Caso contrário, você pode explicar o caminho que a Ligue 1 está tomando?
Como em todos os outros negócios, o benchmarking do que os concorrentes fazem em um mercado específico é um de nossos deveres, pois fornece muitas ideias de ações que poderíamos implementar. O fazemos em todas as principais ligas europeias, bem como em qualquer clube europeu que tenha uma estratégia internacional. Também identificamos todas as grandes ideias que vêm de outros esportes (NBA, NFL…)
Qualquer que seja o detentor dos direitos, o plano de marketing sempre gira em torno das mesmas alavancas, como comunicação digital, RP, embaixadores, compra de mídia, mídia digital, conteúdo inovador e personalizado para um território específico disponível nas redes sociais e para emissoras, bem como eventos B2B e B2C organizados no exterior. Sempre aprimorando o relacionamento com parceiros locais, como ligas locais, promotores, investidores e patrocinadores. Portanto, a Ligue 1, como outras ligas de futebol, funciona com todas essas alavancas. Para algumas frentes, seremos seguidores e, para outras, seremos líderes.
Eu tenho em mente um exemplo histórico e um exemplo recente em que a Ligue 1 estava à frente das outras ligas. Organizamos a Trophée des Champions (Supercopa da França) no exterior desde 2009, sendo uma das primeiras ligas a organizar um jogo oficial em um campeonato no estrangeiro. Com 11 edições, conseguimos tocar em todos os continentes. Mais recentemente, fomos a primeira liga europeia a abrir uma conta TikTok, alcançando 1 milhão de seguidores em menos de 6 meses.
Por fim, a Ligue 1 quer enfatizar seu desenvolvimento no exterior, aproveitando alguns de seus USPs (Unique Selling Proposition). Primeiro, jogadores: quando você tem a chance de hospedar alguns dos melhores do mundo, como Neymar ou Mbappé, eles são uma ótima ferramenta de promoção para a Ligue 1 e nos ajudam a nos diferenciar de nossos concorrentes. No entanto, a dificuldade com os jogadores é o fato de você nunca saber quanto tempo eles permanecerão no seu campeonato, tornando difícil a construção de uma estratégia a longo prazo.
É por isso que focamos ainda mais em um de nossos principais ativos, que é o desenvolvimento e o talento dos jogadores. Nossas cidades e nossos clubes fizeram a história do nosso futebol. Nossas academias de jovens criam faíscas que se tornarão estrelas. Nosso estádio acende a luz aos olhos dos torcedores. Qualquer que seja sua posição, seja qual for sua idade, estrela mundial ou jovem jogador, o talento se expressa toda semana na Ligue 1 Conforama, conhecida como a ‘Liga dos Talentos’.
Nossa última USP é a marca França. Sendo o país mais visitado do mundo, a França é um forte trunfo para a Ligue 1. O estilo de vida francês, cidades e monumentos emblemáticos criam um vínculo emocional com nossos fãs internacionais. Propor a eles que o dinheiro não pode comprar experiências que misturam o futebol francês, o acesso ao know-how francês no desenvolvimento dos jogadores e no turismo são oportunidades que proporemos em breve aos nossos torcedores internacionais.
Qual a importância dos jogadores de alguns países, como o Brasil, por exemplo, para atingir as metas de internalização da marca?
Os jogadores estrangeiros têm um papel fundamental no desenvolvimento da marca da Ligue 1 no exterior. Durante a temporada 19/20, a Ligue 1 recebeu 228 jogadores estrangeiros, 167 dos quais tinham pelo menos uma passagem na seleção do seu país. Com 106 jogadores, a África é o continente mais representado na frente da Europa (exceto França). Com 23 jogadores, o Brasil é o país mais representado.
Em todas as nossas plataformas de mídia (emissoras internacionais e redes sociais), o interesse e o engajamento são sempre maiores em um país quando jogadores desse país específico fazem parte do conteúdo produzido. O interesse aumenta para jogadores de seleção e é enorme para as estrelas mundiais. A chegada de Neymar teve um tremendo efeito positivo na Ligue 1 no Brasil (e em todos os outros países), apesar da presença já enorme de jogadores brasileiros em nosso campeonato.
Outro exemplo recente é a chegada ao Bordeaux do atacante Ui-Jo Hwang, da Coreia do Sul. A audiência dos jogos do Bordeaux atingiu um nível mais alto do que os principais jogos europeus na Coreia do Sul. No entanto, os jogadores só podem ser utilizados de forma pontual, afinal, nunca sabemos quanto tempo permanecerão no nosso campeonato.
É por isso que, além dos atuais jogadores da Ligue 1, também estamos procurando criar um grupo de embaixadores estrangeiros feitos de ex-jogadores da Ligue 1 que possam ajudar a desenvolver a marca no exterior. O brasileiro Edmilson, por exemplo, faz parte do nosso grupo.
Qual é a importância da mídia digital e sua atuação para conectar a Ligue 1 com os fãs “internacionais” nas regiões prioritárias da liga?
O digital é fundamental em nossa estratégia de se conectar com fãs internacionais. Nesta área, há um forte foco nas mídias sociais, onde temos um público acumulado de quase 15 milhões de fãs. As mídias sociais continuam sendo a ferramenta número um para se relacionar com um público internacional, por isso que investimos muito na regionalização dos nossos perfis. Abrimos 13 contas em todas as principais plataformas e fomos a primeira liga a abrir uma conta no TikTok.
Não apenas queremos aumentar o número de seguidores da Ligue 1, mas também nos concentramos em envolver o máximo possível a nossa comunidade. Para isso, criamos conteúdo personalizado e de qualidade com base no território que segmentamos. Trabalhamos com influenciadores e editores locais para promover a Ligue 1 localmente. Também usamos as várias plataformas para alcançar diferentes faixas etárias, adaptando o conteúdo a essas plataformas.
Você citou que a Ligue 1 alcançou 1 milhão de seguidores no TikTok, rede social que tem um público jovem e criativo como uma grande atração. A rede chinesa é, hoje, a protagonista das plataformas de geração de conteúdo da liga? Se sim, você pode falar um pouco sobre isso?
Estamos muito orgulhosos de ter atingido a marca de 1 milhão de seguidores em apenas 6 meses. Isso demonstra nossa capacidade de fornecer conteúdo adequado à rede social que estamos usando e ao respectivo público. Hoje, a Ligue 1 é a segunda liga europeia mais seguida nessa plataforma.
O Tiktok é a plataforma que mais cresce em geral e para a Ligue 1, em particular, destaca a importância de ser pioneiro e explorar novos territórios digitais. Mas, como dito anteriormente, o TikTok faz parte de uma estratégia geral de rede social que nos permite alcançar diversos públicos e várias faixas etárias. O TikTok é fundamental para nós, pois podemos tocar os adolescentes com essa plataforma. Conectá-los à nós nos permite envolvê-los com a Ligue 1 desde jovens e não há razão para eles não nos seguirem à medida que crescerem.
Que tipo de relacionamento na Ligue 1 procura manter com os grupos de mídia? Como você avalia a participação deles no relacionamento entre um torneio e os fãs?
Grupos de mídia como o DAZN no Brasil são os principais parceiros internacionais da Ligue 1. Nosso objetivo é fornecer a eles o melhor serviço possível, pois eles são a nossa principal entrada para desenvolver nossa marca e o número de fãs no exterior. Desenvolvemos uma série de ferramentas e eventos para ajudá-los na promoção da Ligue 1, principalmente em torno do conteúdo das partidas, mas também com uma variedade de iniciativas de marketing e B2C.
Como exemplo, abrimos nossa biblioteca de arquivos de jogadores brasileiros para o DAZN e retransmitimos sistematicamente suas comunicações nas mídias sociais. Eles têm a oportunidade de convidar vários influenciadores e editores brasileiros todos os anos para o “Ligue 1 VIP Tours” na França, envolvendo seu público e promovendo suas transmissões e a própria liga.
Esses grupos de mídia são fundamentais, pois são o principal promotor do nosso campeonato. Quanto mais promoção eles fizerem da Ligue 1, maior será o público-alvo impactado. Para incentivá-los a promover nosso campeonato, fornecemos a eles o máximo de conteúdo exclusivo possível, como entrevistas com jogadores vindos de seu país.
Quais são os planos futuros para crescer no mercado brasileiro?
O Brasil é um mercado importante para a Ligue 1, primeiro porque o futebol faz parte do DNA do país. Segundo, os jogadores brasileiros são os mais representados na Ligue 1 (depois da França). Para crescer nesse mercado, continuaremos desenvolvendo conteúdo sob medida em nossas plataformas sociais para continuar crescendo nosso público lá. A médio prazo, planejamos organizar eventos de B2C no Brasil.
