Coluna

Um papo sobre marketing esportivo com Andre Bronzoni (505 Games)

Profissional foi gerente da marca PES nas Américas até abril deste ano

12 maio, 2020
Guilherme Baldacini

CMO do Appito

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É impossível falar de inovação e tecnologia no meio do esporte sem falar de games. Uma indústria gigantesca, com crescimento constante ano após ano e uma comunidade de fãs extremamente engajada. Para saber um pouco mais sobre esse universo, nada melhor do que bater um papo com um dos grandes responsáveis pelo sucesso do jogo Pro Evolution Soccer nos últimos anos.

Na quarta conversa desta coluna converso com Andre Bronzoni, gerente da marca PES nas Américas até abril deste ano. Já adianto, foi uma conversa cheia de aprendizados legais. Eu sou o Guilherme Baldacini, CMO do Appito, e toda semana bato um papo com alguém do universo do marketing esportivo sobre inovação e tecnologia no meio do esporte. Se ainda não viu as outras conversas que já rolaram, é só clicar aqui.

Conta um pouco de como foi sua trajetória até chegar na Konami e como se deu seu crescimento dentro da empresa.

Meu caso é um pouco atípico dos demais. Minha primeira faculdade foi em gastronomia e aos 20 anos fui contratado por um hotel em Miami. Lá fiquei por mais ou menos um ano, quando acabei desistindo dessa carreira. Nisso me mudei para Califórnia, comecei a fazer outra faculdade, agora de marketing focado em novas mídias, que na época estava começando a se desenvolver bastante. E com o crescimento das redes sociais, grandes empresas estavam começando a contratar pessoas para geri-las. Trabalhei nessa área em algumas empresas até que cheguei na Konami em 2011, como criador e gerenciador de conteúdos para mídias sociais, tanto para os Estados Unidos, América do Sul e México. Cresci muito rápido lá dentro, em seis meses fui transferido para o Brasil para cuidar de mídia online, abrindo um pouco mais o leque. Outros seis meses depois me tornei Gerente de Marketing no Brasil, já no ano seguinte virei Gerente de Marketing na América Latina e em 2015 me tornei gerente da marca PES nas Americas, e assim fiquei até abril deste ano.

Hoje estou na 505 Games onde sou gerente de marcas global.

O universo gamer cresceu bastante nos últimos anos. Como você enxerga esse mercado atual?

Atualmente o universo gamer está muito mais profissional com pessoas focadas neste mercado e escolas formando profissionais exclusivamente para ele. Além disso, existem hoje varejos especializados e até mesmo as grandes redes de varejo contam com espaços dedicados para games como é o caso da BestBuy e da própria Saraiva. Vale ressaltar que este é um mercado que continua inovando constantemente como nos casos do e-sports, in-game advertising, etc.

Pensando agora na crise que o mundo todo está passando e o isolamento social criado, acredita que os games possam passar a ter uma relevância ainda maior?

Creio que sim. Para se ter uma ideia, no primeiro dia de lockdown a Steam – plataforma de jogos – bateu 20 milhões de usuários online e 7 milhões jogando ao mesmo tempo. E isso falando apenas de uma única plataforma (computador). A quarentena deu um boost gigantesco no mercado, por que quais são as formas de entretenimentos quando uma pessoa fica em casa? Filme, esportes (que está paralizado), videogame, cozinha, jogos de tabuleiro…Não são muitas opções. E hoje todos tem algum device que permite jogar algum jogo, principalmente no mobile. A querentena catalisou a adoção de games que antes não conseguiam alcançar o público convencional. Jogos casuais nunca tiveram tanto acesso quanto hoje. Agora é trabalho do marketing dessas empresas, retê-los.

Você foi a pessoa responsável por estreitar os laços entre os times brasileiros e o PES, apesar de todas as dificuldades que o mercado impõe. Esse esforço valeu a pena? Entendem que a estratégia funcionou?

Futebol é a paixão nacional e na Konami sempre tivemos essa visão de tentar ao máximo conectar o game aos clubes brasileiros. Mas existem dois fatores muito complicados no Brasil. O primeiro é que as pessoas mudam muito dentro dos clubes. Dificilmente o Diretor de Marketing ou de Licença consegue completar um mandato inteiro, e isso obviamente prejudica bastante. E o segundo fator é o licenciamento de imagem de cada jogador. O Brasil é o único país que não faz parte de um sindicato que centraliza as negociações sobre as imagens dos jogadores. Isso significa que cada empresa que quer usufruir dos direitos de imagem precisa entrar em contato com cada jogador, como foi o caso na Konami.

Mas por conta dessa complexidade, a EA Sports, por exemplo, não o fazia por acreditar que não era necessário ou porque a conta não fechava. Para a gente sempre fez sentido esse esforço porque quanto mais real o jogo, melhor. E a estratégia atual de ter um estreitamento com os times facilita a aproximação com os jogadores. Apesar disso a mão de obra para todo esse processo é muito grande e para muitas empresas de fato não faz sentido. Você vai pagar hora-homem, advogado, contatos com jogadores, etc.

Após o anúncio da sua saída, vi uma série de comunidades de PES te agradecendo pelo trabalho realizado. Essa construção de comunidades foi uma estratégia da marca? Como isso se deu?

Sempre foi a estratégia da marca e muito por conta da minha trajetória que contei anteriormente. Acredito que sem uma comunidade forte e unida, não existe um jogo unido. E como vim dessa área de criação de conteúdo, de estar junto com a comunidade, sempre inclui no meu planejamento de marketing essa frente de ter um papo aberto e ser franco com eles. Não é só a comunidade de jogadores, é também a imprensa, influenciadores, os fãs comuns que não são ativos na comunidade. E ter clareza e e honestidade na comunicação com eles foi meu grande ponto positivo nessa jornada.

Dentro destas comunidades, parece cada vez mais comum o processo inverso: o online está indo até o offline. Por exemplo: campeonatos de e-games estão acontecendo em grandes arenas, com grandes públicos presentes. Por que você acredita que isso está ocorrendo?

Esse processo não é uma novidade. Há alguns anos teve a época de lan house, por exemplo. O próprio PES ficou conhecido pela galera se reunir na casa dos amigos para jogar juntos. O que aconteceu foi que o ambiente se profissionalizou, agora tem dinheiro envolvido e toda vez que há dinheiro no entorno as coisas começam a se movimentar de uma outra forma. É uma audiência super qualificada, que entende muito bem o que quer e é conhecedora sobre o produto. Por isso é tão difícil entrar nesse meio. Mas quem consegue se inserir, como é o caso da P&G com a Gillette, pode ser um grande case.

O mercado de games no futebol sempre foi muito pautado pela antiga rivalidade entre PES e FIFA. Vendo isso de dentro, qual você imagina que seja o futuro deste mercado?

Depende muito da estratégia de cada um e do que vai acontecer no mundo em geral. Nesse momento cada jogo está focando em mercados que acreditam serem importantes para seus negócios, mas caso ambos decidam que o fator licenciamento será o negócio principal, então só teremos espaço para um, porque não tem como ano a ano ficarem brigando por licença, não é sustentável, e no final quem tiver mais dinheiro ganha.

Mas se criarem features diferentes entre si, trazendo um outro tipo de emoção e cultura, aí pode ser que cada um tome o seu próprio caminho. Hoje creio que tenha espaço para os dois, mas o futuro vai depender muito do que o público vai querer ver. Vão querer só mesmo que seus times estejam lá ou então posso tomar um rumo diferenciado? Posso criar um novo universo?

Você também teve um trabalho ativo com jogadores, jornalistas e influenciadores na construção da marca aqui no Brasil. Qual era o papel de cada um deles nesse processo de construção? Esta foi a principal estratégia de construção de marca durante seu período?

O principal sempre foi ter uma comunidade unida e isso passa por todas essas frentes que citou. No caso da imprensa, ter uma relação próxima garante que sua mensagem chegue ao público mais amplo, e fornecer experiência para eles, mais do que um press release, faz mais sentido e consegue trazer mais para perto essa relação. O mesmo se aplica para influenciadores. Quando se fala de jogadores e clubes a conversa é mais complexa, demanda mais análise. Por exemplo, o Gabigol é um embaixador do PES, e levamos em conta uma série de pilares para o avaliar, como: seu desempenho, comportamento pessoal, imagem nas redes sociais, etc.

Como funciona a relação entre clube, marca patrocinadora e game? Como marca patrocinadora de um clube, quais ativações posso ter dentro do jogo?

Dentro do game existem espaços que são dedicados aos clubes. Como é o caso do patrocínio da camisa ou as placas de campo de um estádio licenciado. Então para esses espaços, quem nos fala o que deve ser inserido ali é o próprio clube e vai depender do contrato da marca para saber se a propriedade de patrocínio se estenderá também para o game ou não.

Além dessa relação com o clube, quais espaços hoje você vê como possíveis ativações de marcas dentro dos games?

Não apenas no PES, como também em muitos outros jogos, existem possíveis entradas de conteúdo, chamadas de game advertising. Dando o exemplo do Grand Turismo (jogo de corrida de carros), se você quiser ter uma placa em alguma pista é possível. O game advertising é uma das modalidades que mais crescem dentro do mercado publicitário, porque o impacto é gigantesco, uma vez que nos games não há distrações, o usuário está completamente focado no jogo e não há o impacto de uma segunda tela como é o caso de outras mídias.

Ao que parece, as fontes de receita do PES e da indústria como um todo se diversificou ao longo do tempo, não se limitando apenas a venda do jogo em si. Conta um pouco sobre esse movimento: como ele surgiu e quais as principais fontes de receita atuais dos games?

A fonte de receita no mercado como um todo já se alterou bastante, deixando de ser a venda do produto em si o principal. Hoje existem uma série de jogos gratuitos que faturam com micro-transações dentro do próprio game e esse cenário já é realidade, como é o caso do League Of Legends (LOL). A lógica de ainda existir a venda dos jogos como produto é muito mais por atualizações de gráficos, grandes updates e diferenças na mecânica dos jogos. Jogos de esporte que sempre precisam estar inovando se encaixam nesse cenário.

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Essa foi mais uma das muitas conversas incríveis que esta coluna está me permitindo ter com pessoas que já pude trabalhar no mercado do marketing esportivo. E destaco abaixo os pontos que mais me chamaram a atenção:

– A indústria de games deverá sofrer impactos permanentes com o atual momento de isolamento social pelo qual estamos passando. Tudo indica que além de aprofundar a relação entre games e fãs neste período onde as opções de lazer são restritas, novas pessoas estão conhecendo este universo como uma nova opção de entretenimento. Acredito que essa indústria deverá se fortalecer bastante neste período e este será um bom momento para que as marcas que trabalham com esportes possam também se aproximar deste mercado.

– Todos negócios que dependem da licença de uso de imagem de jogadores de clubes brasileiros sofrem muito durante todo o processo de licenciamento. Além de afastar muitas empresas, torna o processo muito custoso e o maior impactado é o fã de esporte que no final do dia não consegue ter a melhor experiência possível. Já está mais do que na hora do nosso ecossistema olhar com atenção para isso. A presença de campeonatos, times e jogadores nos games é positivo para todos os envolvidos nessa cadeia e ao abrirmos mão disso o mercado esportivo perde muito.

– O mundo tende, cada vez mais, a um processo de integração entre os ambientes online e off-line. No Appito, após trabalharmos 2 anos apenas no meio online, entendemos que para entregarmos uma experiência completa para o usuário era necessário criarmos uma estrutura off-line completamente integrada, e por isso criamos a Appito Arena – nossa própria quadra de futebol em São Paulo. E essa mesma lógica já é aplicada para outros mercados e indústrias. Ao observamos o mercado de games, apesar de acontecer através de uma tela, vemos cada vez mais um aumento da necessidade de reunir atletas, torcidas e fãs fisicamente, pensando principalmente em experiência, isso torna tudo mais humano. Vejo isso como uma grande tendência.

– E por fim, ainda pouco comentado, o mercado deveria olhar mais para o in-game advertising, inserindo e produzindo conteúdo de marca dentro dos games. Como dito na conversa, se trata de um público altamente qualificado e engajado, sabendo entrar e se conectar com esta comunidade o sucesso é consequência.

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