Coluna

Um papo sobre marketing esportivo com André Drummond (FutParódias)

29 maio, 2020
Guilherme Baldacini
CMO do Appito
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A conversa de hoje é com um dos responsáveis pela criação do segundo maior canal de futebol do Brasil no YouTube com mais de 8 milhões de inscritos, e criador de conteúdos virais com vídeo que chega a atingir a marca de 40 milhões de views. Esse é o canal FutParódias, criado pelo André Drummond, e que reúne em seu conteúdo três coisas que todo apaixonado por futebol ama: esporte, música e humor.

Na conversa, ele contou bastante sobre como se deu a criação do canal, como estão diversificando suas fontes de receita, a importância de anúncios contextualizados em vídeo e o segredo para lidar com o algoritmo do YouTube.

Conta um pouco da sua trajetória até a criação do FutParódias?

Estudei engenharia de produção na UFMG, pensando na época em ser um profissional mais amplo no futuro, uma vez que se trata de um curso bem abrangente. Gostava bastante do curso, mas minha cabeça começou a se abrir um pouco mais quando fiz um ano de intercâmbio na Escócia. Quando voltei, já lancei meu primeiro projeto na internet chamado de “Futebol, o grande”. Sinceramente, nunca olhei apenas como um hobby, sempre acreditei que era possível tirar alguma coisa dali, mas não passava na minha cabeça que eu poderia viver daquilo.

Quando me formei, já tinha a certeza que gostaria de trabalhar em um projeto próprio, e o mais próximo que tinha na época era trabalhar na empresa do meu pai, uma marmoraria. Enquanto eu trabalhava lá, ia tocando meus projetos na internet em paralelo e o canal começou a crescer tanto no Facebook quanto no YouTube, chegando até a aparecer em grandes mídias como SportTV, ESPN, etc. Nesse tempo, começava a me desmotivar dentro da empresa que estava trabalhando e decidi que iria trabalhar de forma exclusiva no projeto do YouTube, tendo como meta alcançar 100 mil inscritos no primeiro ano. Caso conseguisse, continuaria com o projeto, senão abriria mão. Um ano depois, apesar de ter aprendido muito e o canal ter crescido, ainda estava bem longe de atingir a meta, o que me gerou uma grande frustração. Mas essa frustração acabou me permitindo pensar em novas ideias, e foi nesse processo que conheci o Leon, meu parceiro de canal, e então lançamos o FutParódias.

E como se deu esse início do canal?

Eu comecei a trabalhar com paródias no meu canal, que sempre geravam bons resultados em termos de views e engajamento, mas sempre comentavam que eu deveria procurar uma pessoa para cantar, já que nunca fui cantor. Então comecei a buscar pessoas na internet que pudessem fazer parte, e foi nesse processo de busca que encontrei o Leon. O trabalho dele era ótimo, apesar de ainda ser também um projeto pequeno, e eu propus para que fizéssemos o projeto em parceria, com foco em paródias de futebol.

Lembro que no início do canal vocês não mostravam seus rostos e depois de um tempo decidiram aparecer em alguns vídeos. O que motivou essa decisão? E quais você acha que foram os principais impactos disso?

Inicialmente não tínhamos planos de aparecer. Mas vimos que havia a necessidade de mostrar para o público quem a gente era para ter uma interação melhor com eles em outras plataformas. Com o tempo fomos sentindo que era importante nos mostrarmos mais para fins de publicidade e show, por exemplo.

Sobre os shows, em que momento surgiu essa ideia de saírem apenas do ambiente online e trabalharem de forma direta com o público?

A Mari, atual produtora dos nossos shows, nos procurou dizendo que o filho dela gostava muito do canal, assim como todos os amigos dele. Na época acreditei que era uma ótima oportunidade para expandir a marca e de diversificar as fontes de receita e acabamos topando. E de fato se mostrou uma ótima estratégia para o FutParódias.

Pensando então em termos de negócio, uma vez que vocês se tornaram de fato uma empresa e não apenas um canal do YouTube, como se dividem atualmente? Quais são suas fontes de receita?

Hoje temos como fonte de receita: o Adsense do YouTube, que é uma receita mensal que contamos; os patrocínios diretos das inserções de marcas no canal onde produzimos paródias personalizadas inserindo a marca no contexto; os shows presenciais; e as parcerias fixas como são os casos da Puma e o da UOL, para quem produzimos conteúdo quinzenal.

Agora falando especificamente sobre os patrocínios dos vídeos. Quando realizei uma ativação do Appito com vocês foi, em termos de volume, a maior ativação de aquisição que realizamos, com um volume absurdo de downloads gerados e um grande case para nós. Me chamou muito a atenção o formato de publicidade que criaram para o canal. Conta um pouquinho mais de como funciona para quem ainda não conhece.

A primeira empresa que veio nos procurar querendo anunciar com a gente nos abordou para que inseríssemos um anúncio antes do vídeo rolar, como um anúncio tradicional. Quando nos deparamos com isso, acreditamos que este formato não serviria para a gente, uma vez que afetaria bastante a experiência do usuário, principalmente por ser um conteúdo musical. Depois de muito pensar tivemos a ideia de criar uma música, que tivesse relação com a empresa, e no meio da música inseríssemos a publicidade da marca, dosando o conteúdo com a inserção. Então em resumo, criamos um conteúdo completamente novo e autoral, com foco em entreter o público, e onde a publicidade fica tão encaixada no conteúdo que de forma orgânico o usuário se depara com a inserção da empresa de forma contextualizada.

Atualmente vocês publicam ao menos dois vídeos por semana, sendo um conteúdo bastante complexo de se produzir. Tendo isso em mente, vocês possuem algum processo criativo para dar conta de toda essa demanda?

Desde o início sempre tivemos um processo definido de criação para as paródias e fomos refinando-o cada vez mais. Primeiro definimos ou o tema da música ou a música base, de acordo com o momento. Ou selecionamos o tema da música de acordo com temas quentes do momento ou selecionamos uma música que esteja em alta. A partir dessa definição, buscamos o ponto oposto. Ou seja, se escolhemos primeiro o tema da música, passamos a buscar melodias que se encaixem no assunto.

Com isso definido, passamos a buscar informações relevantes sobre o tema, incluindo todos os dados possíveis que conseguimos levantar, memes, notícias, o que as páginas estão falando a respeito, etc. O mais complexo é escolher a música. Porque a música tem um clima, transmite uma emoção. Se o tema é triste, temos que escolher uma música triste, e o mais importante: a música tem que dar espaço para colocarmos toda a informação que julgamos necessária. A partir disso, começamos a escrever a letra de forma digital, com um processo de validação quase que automático entre nós dois. Com a música escrita, o Leon grava a música e enviamos para o editor. Hoje, além do editor, também contamos com mais uma pessoa que nos ajuda nesse processo.

Ao que parece vocês conseguiram chegar num modelo que vem funcionando muito bem no YouTube já há muito tempo, com uma média de views acima de 2 milhões por vídeo. Qual é o segredo para conseguir manter esse elevado grau de entrega e lidar com a caixa preta que é o algoritmo da plataforma?

A gente estudou muito o algoritmo. Principalmente no meu primeiro projeto estudei muito e comecei a entender mais dele, e essa compreensão foi muito importante para nós. Acredito que a fórmula passe pelo fato de o desempenho de um vídeo influenciar nos próximos. Então se um vídeo vai mal, o seu próximo tende a piorar em termos de entrega. Se você lança três vídeos que performam mal em sequência você passa a ser penalizado de certa forma pelo algoritmo, uma vez que ele entende que o público não está gostando do conteúdo.

Então, em resumo, sempre pensamos em equilibrar nosso conteúdo levando em conta justamente o funcionamento do algoritmo. Se temos uma sequência ruim de vídeos, nos dedicamos a encontrar um conteúdo que entendemos que terá uma ótima performance para compensar essa queda. E após algum tempo produzindo, já conseguimos entender quais vídeos tendem a ter um desempenho melhor ou pior de acordo com o tema ou música escolhida, o que nos permite ter um controle maior sobre essa lógica do YouTube.

De maneira geral, acredito que o algoritmo é justo, porque ele funciona de uma maneira que faz sentido pra mim. A interação do público com o vídeo nos primeiros minutos vai determinar o quanto aquele vídeo será recomendado e o quão o vídeo funcionará no longo prazo. Então em resumo o YouTube reflete o comportamento do pessoal assistindo ao vídeo.

Quando olhamos para o cenário de futebol no YouTube atualmente, temos como os três principais canais em termos de tamanho: o Desimpedidos, FutParódias e o Vosso Canal. O que diferencia o conteúdo entre vocês?

Nosso conteúdo não foi criado como um conteúdo infantil. Quando produzimos conteúdo, miramos em nós mesmos e nos nossos amigos que sempre curtiram futebol. Com o tempo, vimos que o público infantil começou a se engajar muito no que estávamos fazendo e hoje eles são nosso principal público, aqueles mais fiéis, que vão em show, ouvem as músicas repetitivamente, etc. Hoje esse público tem de 6 a 13 anos, mais ou menos. Mas como nosso conteúdo não é necessariamente infantil, tem um público grande também entre as faixas de idade mais velhas. De maneira geral, nosso conteúdo é bastante original. Apesar do conteúdo do Desimpedidos e do Vosso Canal serem bastante diferentes entre si, o nosso se difere muito mais dos dois, do que eles se diferem entre eles. No nosso caso se trata de um conteúdo curto, divertido, repetível, que mistura música, futebol e humor, que são três coisas que geram interesse de maneira geral, e acho que conseguimos fazer essa junção de forma bem-feita.

Qual é sua visão sobre o FutParódias? O que querem se tornar?

Como FutParódias pretendemos fazer o projeto dos shows se tornar algo maior, assim que isso for possível. Acreditamos que esse produto tem um ótimo potencial a ser explorado e estamos reformulando toda a experiência destes shows para que seja algo ainda mais incrível para quem vai. Não são todos influenciadores que são capazes de gerar experiências como essas, e queremos aproveitar essa oportunidade. E tem um outro projeto que ainda não posso revelar muito, mas que trará ainda mais conteúdo para o YouTube dentro do nosso próprio canal.


Alguns pontos dessa conversa que achei bem importantes para todos aqueles que, como profissionais ou como marca, desejam se aprofundar sobre o tema de produção de conteúdo no YouTube:

– É importante que seu conteúdo tenha um rosto, algo que torne a relação mais pessoal com o público que está assistindo. No caso deles, mesmo que anteriormente o conteúdo fosse de alta qualidade e se mostrava um sucesso, ao se revelarem como os produtores, além de gerar uma proximidade maior para a audiência – e maior engajamento como consequência – também gerou maior confiança para as marcas interessadas;

– Mais do que nunca, os grandes canais do YouTube deixam de ser apenas um canal e se tornam empresas muito mais completas. Interessante notar esse movimento de busca por diferentes fontes de receita que se diferem dos tradicionais anúncios. No caso do FutParódias o movimento visando atingir o universo off-line por meio dos shows e os patrocínios de marca são formas bastante inteligentes de aumentar e diversificar a receita. O fato deles verem os shows como o futuro do negócio comprova mais uma vez a necessidade de uma integração cada vez maior entre os universos online e off-line;

– Como dito na entrevista, a ação que realizei com o Appito de criar um conteúdo em parceria com o FutParódias foi um dos grandes cases da empresa. Essa ação nos gerou alguns bons milhares de downloads no aplicativo nos colocando na primeira posição em todos os rankings de aplicativos de esporte no Brasil. Entendo que esse resultado se deu pelo alto contexto da publicidade, onde conseguiram produzir um conteúdo interessante de assistir (alcançou a marca de 3 milhões de views) ao mesmo tempo em que a marca é apresentada de forma bastante enfática;

– Acredito muito na criatividade como um catalizador de qualquer negócio, mas assim como no caso do André também acredito que a criatividade pode estar muito relacionada à método e processos. Como criadores de conteúdo de alta frequência, apenas processos muito bem definidos são capazes de permitir que o conteúdo seja produzido mantendo uma boa qualidade;

– Por fim, considero uma aula a resposta dada sobre o funcionamento do algoritmo do YouTube. Para quem tem interesse em se aprofundar nesse universo, vale muito a pena levar os pontos levantados em consideração e desmistificar o que está por trás do tão temido algoritmo.

Finalizo por aqui mais uma ótima conversa para essa coluna, e se quiserem dar uma olhada em todas as entrevistas já realizadas é só acessar por aqui.

Eu sou o Guilherme Baldacini, CMO do Appito, e caso queira continuar este bate-papo sinta-se a vontade para conversar pelas minhas redes sociais:
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