Coluna

Um papo sobre marketing esportivo com Rafael Grostein (NWB)

19 maio, 2020
Guilherme Baldacini

CMO do Appito

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Quando falamos de bom conteúdo e humor no futebol dificilmente não nos remetemos ao canal Desimpedidos, o maior canal de futebol do YouTube com mais de 8 milhões de inscritos e conteúdos incríveis já produzidos, revolucionando a forma como falamos de futebol na internet.

Eu sou o Guilherme Baldacini, CMO do Appito, e após ótimos trabalhos realizados em parceria com a NWB e o Desimpedidos nos últimos anos, pude comprovar na prática a qualidade do trabalho deles. E nada mais justo do que compartilhar uma conversa muito legal que tive com o Rafael Grostein, CEO e fundador da NWB e do canal Desimpedidos. Acompanhem aí:

Consegue contar um pouco da sua trajetória até a criação do Desimpedidos?

Iniciei minha carreira na publicidade em 2008 numa agência chamada PontoMob, que era focada em marketing mobile, e onde eu já contava com muitos trabalhos ligados à produção de conteúdo digital. Foi lá que comecei a me apaixonar por produção de vídeo e busquei cada vez mais projetos relacionados a isso, mesmo que não fosse o foco da empresa na época. Logo depois recebi uma proposta para ir trabalhar na Conspiração, agora sim uma produtora de vídeo tradicional, que buscava iniciar sua migração para o ambiente digital.

Já em 2012, começou a explodir o canal Porta dos Fundos e o YouTube se tornou uma realidade, crescendo muito com os avanços tecnológicos da época. Foi nesse cenário que entendi que esse era um caminho interessante. Decidi sair da agência e firmei uma parceria com a Spray Films, onde eu tinha minha salinha e conseguia tocar alguns projetos meus de lá. Foi aí que surgiu a oportunidade de criar um canal de futebol com os mesmos sócios do Portas dos Fundos, que estavam buscando alternativas similares. Conheci o André Barros, o Kaká, e criamos o Desimpedidos, o primeiro canal da NWB.

A Copa de 2014 foi um ponto importante para o crescimento do Desimpedidos no início. Como se deu a estratégia por trás?

Tínhamos muitas expectativas em torno do evento e inclusive abrimos o canal em 2013, perto da Copa das Confederações, porque a ideia era ter uma antecedência para criar uma estrutura pensando na Copa do Mundo e em levantar marcas parceiras. Conseguimos um patrocínio da Coca-Cola, que apostaram quase que às cegas no Desimpedidos nesse início. O que a gente se preocupou muito era de fazer uma cobertura em tempo real. Acabamos descobrindo que nos vídeos tinha uma dinâmica um pouco mais lenta de crescimento de audiência, mas as imagens e os memes tinham um poder viral muito grande na época. A gente já deixava inclusive muito conteúdo pronto para que soltássemos dependendo do resultado de cada jogo.

A estratégia acabou funcionando de fato?

Sim, principalmente no Facebook onde de forma completamente orgânica passamos de uma página de 300 mil seguidores para mais de 1 milhão depois da Copa. Me lembro do início do Desimpedidos onde, mesmo que com uma boa estrutura por trás, ainda contavam com um cenário ainda bastante amador.

Essa foi uma abordagem de teste? Qual foi a estratégia pensada?

Nossa estratégia sempre foi buscar algum tipo de conteúdo que gerasse uma espécie de engenharia reversa daquilo que funcionava bem na plataforma, com uma qualidade superior aos outros players, ao mesmo tempo que não tínhamos muitos recursos. Então fazíamos pilotos, testávamos formatos para ver o que funcionava, para que enfim pudéssemos investir mais para produzir um conteúdo com maior qualidade. Mas temos que pensar com a cabeça da época, onde o Youtube ainda estava muito no começo e a maior parte dos produtores de conteúdo eram jovens com câmeras comuns se gravando. Então mesmo que a gente tivesse gravando na lavanderia da produtora de vídeo a gente tinha uma equipe de câmeras, de roteiro e produção que elevou muito nosso nível na época.

A primeira conversa desta coluna foi com o Fred, e ele cita muito você como um dos principais responsáveis pela construção da carreira e da imagem dele. Conta um pouquinho de como esse processo se deu.

Ele foi criando um espaço natural. No começo, a gente tinha dificuldades de ter um rosto. O Mil Grau começou a aparecer com a gente meio que empurrando e ele tinha que defender uma posição de torcedor corintiano, anarquista, que não era muito aprazível para as marcas. O próprio Bolívia era um cara de máscara, o que gerava uma série de barreiras. Então eles tinham certo espaço, mas ainda havia um outro grande espaço a ser ocupado, e o Fred entendeu isso. Ele entrou substituindo o Andreoli (que já tinha sua própria imagem), e essa minha relação com ele foi sendo moldada desde o primeiro dia. Ele começou me ajudando a fazer apresentações no PowerPoint para reuniões comerciais e tudo o que era possível inclui-lo íamos colocando. Mas desde o primeiro vídeo já vi que iria funcionar.

Logo o primeiro vídeo, o “Cristiano Ronaldo da vida real” bombou, saiu até matéria na Espanha. Na sequência ele já fez o primeiro Fred +10, onde o vídeo também foi super bem, muito acima da média do canal. E eu fui acompanhando isso muito de perto. E aí essa relação virou constante. Se eu vejo algo que acho que ele deve ficar atento já comunico. Tem um caso legal de um quadro que havíamos em 2016 que era chamado de “momento boiola”, que hoje não faz o menor sentido, mas naquele momento ninguém tinha essa noção. E aí eu já tinha percebido, por ser um dos administradores do Quebrando Tabu, que esse negócio iria sair do ar em breve e eles mesmos iam perceber que essa piada não ia ter mais graça, então eu ia dando o toque. E essa conversa sempre acontece, por isso eu troco muito com o Fred, de forma bastante intensa.

Como enxerga o futuro do YouTube e do mercado de produção de vídeo no geral? E como isso se relaciona com o esporte?

Acho que já estamos vivendo esse futuro. Esse momento de reclusão deu uma bela acelerada nesse processo. Estamos vendo as lives dos artistas sendo feitas, muitas pessoas que antes nunca haviam acessado o Youtube estão agora conhecendo a plataforma, muita gente passando a assistir na televisão. Antes já havíamos visto a migração do computador para o mobile, e agora a TV passa a ganhar também grande relevância. Então esse consumo multi-tela já vem se tornando uma realidade. O que eu também acho que deve acontecer são outros formatos de vídeos que extrapolem a tela.

O próprio YouTube vem investindo em óculos de realidade virtual, que tem uma barreira de adoção, mas que será inevitável. E antes dos óculos, que demandam uma imersão 100%, tem a realidade aumentada que deve impactar bastante na forma de produção de conteúdo. Já analisando mais para perto do que estamos vivendo hoje, imagino que esse momento de reclusão está também catalizando o crescimento das lives, das marcas com seus próprios canais e das empresas de mídias aumentando sua intensidade de produção. Acredito que isso deve alterar bastante a forma de como o fã consome esporte, desde a produção de conteúdo, consumo de jogos, experiência nos estádios, experiência de segunda tela, etc.

Pensando no uso de dados dentro da sua estratégia de negócio. Como os dados os auxiliam na parte de produção de conteúdo e na mensuração dos resultados das campanhas entregues para os anunciantes?

Nossa principal tarefa é essa. Não existe hoje um conteúdo sequer que vá ao ar sem essa análise pautada em metodologia de dados que nos diz o que funcionou ou não funcionou. Então temos ferramentas de analytics, BI e relacionamento com as plataformas para entender as mudanças dos seus algoritmos, que é um processo que não para nunca. Já em relação aos anunciantes, temos um monitoramento de tudo o que é feito, com os dados de todas as campanhas para que possamos evoluir essa relação.

Falando agora sobre a nova série lançada em parceria com o YouTube Originals, a “Vai Pra Cima Fred”. Imagina que os grandes canais deverão migrar cada vez mais para estas super produções?

Uma dificuldade que todos canais têm, principalmente aqueles mais antigos, é de se reinventar. E a questão não é criatividade. A gente percebe que a audiência sempre quer algo a mais, então toda vez que você consegue fazer algo grandioso, todo o resto meio que perde o interesse. Então se os canais não tiverem essa capacidade, eles vão perder espaço, vão surgir novos canais que atendam. Nesse processo, o que eu acho que deva acontecer é que as grandes empresas de produção e mídia vão entrar de cabeça na plataforma, como é o caso da Globo, por exemplo.

Imagino que o trabalho de produção de conteúdo por parte das marcas seja diferente do seu. Entretanto, por estar ligado diretamente a esse meio, como você vê a lógica de produção de conteúdo que as marcas produzem?

Acredito que essa é uma tendência, as marcas vão cada vez mais construir sua própria audiência e se beneficiar dessa relação. Não é fácil, porque a concorrência é tremenda, principalmente com aqueles canais que têm o único objetivo de produzir conteúdo e que têm essa grande vantagem. Por outro lado, existe uma grande oportunidade das marcas se apoiarem nesses canais que já estão consolidados dentro da plataforma. Obviamente cada empresa vai escolher seu caminho e isso vai depender bastante da estratégia da marca, da linguagem e da habilidade de produzir conteúdo de vídeo. Mas em geral depende muito do seu objetivo. Não é pra toda marca que isso vai funcionar, mas dependendo do perfil e do tipo de conteúdo, obviamente vai ser muito importante esse processo de conectar todos os canais da empresa.

Qual é a estratégia por trás dos novos conteúdos produzidos no Desimpedidos atualmente? Apenas o Fred e a Alê Xavier estão necessariamente ligados à performance, e se analisamos o próprio quadro do Fred (Fred +10) muitas vezes nem se é falado sobre futebol. Essa é uma estratégia de aumentar o escopo ou foi uma saída para as dificuldades que o mercado vinha impondo?

É pouco de uma mistura das duas coisas. Por exemplo, o Chico é multifacetado. Muitas das coisas que ele faz hoje não tem nada a ver com futebol, mas o fato dele ser o Chico do Desimpedidos gera esse interesse. O mesmo se dá com o próprio Fred+10 que tem muitos episódios que não têm nada de futebol, mas o fato de ser a turma do Desimpedidos, que é a turma do futebol, permite que a gente abrace esse tipo de conteúdo. Mas isso não quer dizer que a gente vai abrir canais com outros interesses. É mais para mostrar que o futebol visto pelos fãs vai além das quatro linhas e tem outras nuances.

Por fim, qual é a visão que você tem sobre o Desimpedidos? Até onde pretendem chegar?

Nós percebemos que estamos chegando num limite de audiência aqui no Brasil, então temos o interesse de expandir para fora. Outro elemento importante é ter essa noção de que o digital vai até um certo ponto, ainda mais nesse momento de reclusão onde percebemos a falta das pessoas, de abraça-las, de conversar, etc. Então acredito que devemos nos movimentar em direção a eventos e iniciativas semelhantes a isso. Acho que esses dois elementos são os mais importantes no momento.


Alguns insights interessantes que essa conversa gerou:

– Dentro do empreendedorismo é fundamental estar atento às oportunidades que o momento apresenta e buscar um trabalho com forte relação com aquilo que gosta e busca para si. No caso dele, o Desimpedidos foi a realização da junção entre futebol e produção de conteúdo em vídeo, duas coisas que o Rafa amava e buscava na época. Além disso, a oportunidade estava ali e ele soube aproveitar muito bem, vendo o crescimento de uma nova plataforma na época como uma possível nova fonte de receita para um negócio;

– Antes de gastar muito dinheiro com uma ideia, teste. Experimentem analisar o crescimento do Desimpedidos assistindo alguns vídeos gravados no seu início. Fica clara a estratégia de que testaram uma série de quadros, pessoas e abordagens até de fato encontrarem um modelo para escalar. Um ótimo exemplo para se inspirar;

– Como em toda empresa nascida no meio digital, principalmente startups, pautar sua estratégia com base em dados é o mínimo que pode ser feito. No caso do Desimpedidos, eles levam em conta uma série de dados que podem indicar o sucesso ou não de um quadro ou de alguma abordagem testada. Com base nesses dados, eles conseguem saber o que funciona mais ou menos antes de tomarem novas decisões;

– O esporte, e mais especificamente o futebol, pode sim extrapolar as quatro linhas. Quando falamos de futebol também podemos nos remeter de forma indireta a uma série de outros elementos que podem ser levados em consideração na hora de produzir um conteúdo esportivo, como o humor, a resenha, as histórias fora de campo, etc. Explorar outros elementos fogem da mesmice e garantem um conteúdo ainda mais completo;

– Por fim, vemos mais um caso de um player do meio digital destacando a importância do offline para uma experiência completa. Acredito fielmente na tendência do mundo ser, cada vez mais, integrado com experiências online e off-line. Os exemplos levantados, como a realidade aumentada, devem aprofundar ainda mais essas discussões e parecem ser uma ótima alternativa como futuro no esporte para novos empreendedores.

Caso queiram dar uma olhada em outras conversas que já rolaram para essa coluna, é só acessar aqui.

Espero que tenham gostado e, como sempre, caso queiram continuar o bate-papo, estou disponível:

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