Coluna

Corinthians faz o certo, briga por marca e sai em defesa do seu principal ativo

17 jun, 2020
Jorge Avancini

Especialista em Marketing Esportivo e Diretor da Jorge Avancini Marketing & Serviços

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(Com edição de Ricardo Mituti)

 

Nessas mais de duas décadas de carreira no futebol, como dirigente ou executivo de Marketing, sempre me chamou a atenção a forma pouco zelosa com que alguns clubes brasileiros lidavam com suas marcas.

Todo minha formação profissional aconteceu como colaborador em multinacionais. Algumas delas, centenárias, focadas em produtos de consumo de massa, como cigarros, cervejas e refrigerantes.

Duas das primeiras lições que apreendi nesses segmentos – pré-futebol, portanto – foram a importância e o cuidado que essas companhias globais dedicavam à proteção daquele que pode ser considerado um de seus principais ativos – senão o principal: suas marcas.

O cuidar de uma marca não passa apenas por fazer campanhas publicitárias que colem no consumidor, caprichar no ponto de venda ou entender os reais desejos e necessidades dos clientes. Cuidar de uma marca é, literalmente, protegê-la como um bem de altíssimo valor.

Registrá-la em órgãos competentes é o primeiro passo desse processo, Aqui no Brasil, o órgão responsável por isso é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

Tal registro permite a proteção do ativo e evita que aventureiros, oportunistas e figuras mal-intencionadas obtenham vantagens financeiras sobre algo que não lhes pertence, a partir de uso indevido – muitas vezes, até, para finalidades que não são objeto dos reais detentores da marca.

Infelizmente, ainda é muito comum que empresários brasileiros não registrem suas marcas, sejam elas institucionais ou de produtos. Algumas razões apontadas são a percepção equivocada de tal medida ser despesa, e não investimento, ou mesmo falta de conhecimento sobre o assunto.

Ocorre que, muitas vezes, quando as marcas se tornam famosas, desejadas, e o negócio da empresa conquista importante fatia de mercado, o empresário ou seus executivos de Comunicação e Marketing são surpreendidos com o fato de alguém já possuir a propriedade e o direito sobre a marca que até então era considerada um ativo da companhia. E o que acontece, nesses casos? Aquele que seria o “dono” da marca em questão fica impedido de fazer uso da propriedade e, portanto, de ganhar dinheiro com ela.

Por mais insensato que isso possa soar a ouvidos incautos, é o que de fato acontece. E posso garantir: não são poucos os casos.

Toda essa introdução “prático-teórica” para falar sobre uma notícia que ganhou destaque na imprensa esportiva e nas mídias sociais nos últimos dias: o posicionamento do Corinthians contra o site “Meu Timão”, que há uma década gera conteúdo exclusivo sobre o time.

Os dirigentes do clube alegam que o uso do termo “Timão” pelo referido veículo está irregular, uma vez que esta seria uma propriedade registrada do Alvinegro de Parque São Jorge.

Passei por situações parecidas no Internacional e no Bahia.

No ano 2000, ao chegar ao departamento de Marketing do Colorado gaúcho, fui surpreendido com a informação de que muitos ativos do clube não estavam registrados como propriedades da agremiação, ou, o que era ainda pior, já pertenciam a terceiros.

Iniciamos, então, um processo lento e gradual de recuperação desses ativos e passamos a registrar toda e qualquer nova marca, slogan, músicas e símbolos – como foi o caso das marcas que criamos para o Centenário do clube, em 2009 e depois para a reinauguração do Beira Rio em  – que entendíamos ser importantes para as ações por nós desenvolvidas. Com isso, evitaríamos novos dissabores no momento de uso de ativos em campanhas e licenciamento de produtos – o que, na ponta final, representa receitas para a instituição.

Quinze anos depois, já como diretor de Mercado do Esporte Clube Bahia, deparei-me com um cenário pior: muita coisa já estava registrada em nome de terceiros, que só se dispunham a devolver o ativo ao clube mediante pagamento.

Um dos casos mais emblemáticos do qual me recordo era a abreviatura do nome do clube, ECB: não tínhamos permissão para usá-la sequer em endereços institucionais de e-mail – muito menos em produtos licenciados.

Diante de limitações como essa, não tivemos muita alternativa quando do lançamento do plano de sócios e do programa de benefícios da agremiação. Definimos Sócio Esquadrão e Parceiros de Aço por serem “Esquadrão” e “Aço” os únicos termos que remetiam à gloriosa história tricolor e que não estavam registrados em nome de terceiros.

Com base em tais experiências, defendo a posição tomada pela diretoria corintiana no imbróglio pelo uso da marca “Timão” – ainda que considere tardia a medida de defesa do ativo.

É imprescindível a um clube de futebol profissional – ainda mais aos chamados “grandes”, de histórias riquíssimas – resguardar (ou resgatar, no pior dos cenários) seus ativos e controlar de maneira austera toda e qualquer situação a eles relacionadas.

Não bastasse o fato de obterem receitas que deveriam, por direito, ir para os cofres dos clubes – caso os clubes fossem efetivamente zelosos com suas propriedades desde sempre -, os terceiros que se apropriam desses ativos muitas vezes confundem o(a) torcedor(a) mais desavisado(a), que pensa estar em contato com um veículo, produto ou ação oficial da agremiação.

Que episódios como esses, envolvendo Corinthians, Inter e Bahia, sirvam de lição aos nossos dirigentes e executivos de Marketing Esportivo. Afinal, cuidar de seu próprio quintal talvez seja a medida mais básica para quem fala em profissionalização do futebol.

#FIQUEEMCASA