Coluna

Mastercard 1 x 0 Cristiano Ronaldo

16 jun, 2021
Fábio Wolff
Sócio-diretor da Wolff Sports e professor no MBA de Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios
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Agora, mais do que nunca, as empresas e as celebridades vêm se posicionando em relação a certas circunstâncias envolvendo o marketing esportivo. Seja de forma natural ou por pressão da opinião pública. Vou citar dois exemplos recentes.  

A Mastercard, uma das patrocinadoras da Copa América, às vésperas do início da competição, resolve, com ineditismo, não associar a sua marca ao evento, permanecendo como parceira da Conmebol. A empresa sabe muito bem a importância do campeonato, porém, nessa edição, não estava muito à vontade para ter sua marca atrelada a ele. 

Já no “velho continente”, o jogador e astro mundial do futebol Cristiano Ronaldo (CR7), participava de mais uma coletiva de imprensa, às vésperas da estreia da seleção portuguesa na Eurocopa. Sentado à mesa de entrevistas, o atleta pegou duas garrafas de Coca-Cola que estavam à frente e simplesmente as afastou na bancada. Na sequência, trouxe para perto de si uma outra garrafa e exclamou:  

“Água !!!” 

O que falar sobre esses dois fatos? 

Ambos são inéditos? Sim! 

Geraram grande repercussão? Sim!  

Mas por que? 

A Mastercard, em função dos últimos acontecimentos em relação à competição – mudanças de sedes e polêmicas em relação à pandemia da Covid-19 – decidiu não ter a sua marca associada à Copa América. Não me recordo de um posicionamento dessa natureza anteriormente em grandes torneios esportivos e surpreendeu tanto que logo a iniciativa foi seguida por outros patrocinadores, como Ambev e Diageo. 

Quanto ao Cristiano Ronaldo, em poucos segundos uma atitude aparentemente impensada do atleta português (que, aliás, possui grande bagagem em media training) causou enorme saia justa aos organizadores do evento. Afinal, trata-se de um astro do esporte com imenso poder influência: ele tem nada menos do que 298 milhões de seguidores somente no Instagram.  

Moral das histórias: ambos têm o direito de se posicionar, mas, ao fazerem, se responsabilizarão pelas consequências de suas atitudes. 

A decisão da Mastercard resulta de análise e posicionamento estratégico, mercadológico, em conformidade com as melhores práticas de compliance e da ética. 

A atitude do atleta, por sua vez, caminhou em direção contrária. Indubitável que ele possui o direito de se posicionar! No entanto, em certos momentos, por mais que possua as suas crenças, pensamentos e atitudes, precisa perceber o ambiente em que se encontra. 

Os profissionais que atuam com patrocínio sabem o quão árduo é o trabalho de estruturar planos comerciais, propostas, negociar e fechar negócios. E, é claro, contam com o profissionalismo e a boa vontade de todos os envolvidos para que a entrega e a satisfação dos clientes sejam as melhores possíveis.  

O posicionamento de uma empresa ou de uma celebridade deve levar em conta a missão, os objetivos de cada um. O modo como deseja que os consumidores enxerguem as suas marcas. 

Tudo isso é muito novo, ou seja, testemunhamos erros e acertos, pois todos estamos em fase de aprendizado. Assim, todo cuidado é pouco e as atitudes devem ser bem pensadas, com análise acurada e estratégia. Muitas vezes, less is more! 

Nesse caso, o placar do jogo foi Mastercard 1, Cristiano Ronaldo 0.