O brasileiro é apaixonado pelo esporte e essa paixão movimenta uma indústria bilionária. E as empresas buscam o esporte como uma alternativa para alcançarem os seus objetivos de marketing.
Entretanto, a nossa indústria esportiva, por ser ainda semiprofissional, não oferece uma variedade de eventos que entreguem uma solução completa às empresas.
O potencial dessa indústria apresenta-se enorme, mas o fato é que o mercado carece de uma quantidade maior de projetos bem elaborados. Até mesmo alguns bons eventos esportivos não oferecem uma solução completa às empresas interessadas pelo esporte.
Isso se deve a alguns vícios de mercado existentes no Brasil. Podemos citar, por exemplo, o peso que a visibilidade sempre teve nos projetos de patrocínio, ou seja, o contratante e o contratado se dão por satisfeitos com a mera inserção da marca em uma placa, uma camiseta ou algo do gênero.
A indústria esportiva mundial vem demonstrando há alguns anos que a longevidade das parcerias esportivas entre os organizadores e os seus patrocinadores resulta da construção de uma entrega sólida e comprometida. Aos grandes players do mercado, engajamento, interação e ativação fazem mais sentido do que a mera e simples exposição de marca.
Tenho recebido e analisado semanalmente projetos em que a utilização do termo “patrocínio esportivo” se apresenta de forma equivocada, uma vez que suas contrapartidas estão relacionadas apenas à visibilidade de marcas. Portanto, em tais casos, o termo anunciante aparece como o mais adequado.
Para exemplificar a correta utilização dos termos, ao mesmo tempo que, em diversos campeonatos regionais de futebol masculino, as empresas investidoras devem ser rotuladas como anunciantes, na Copa do Brasil elas são denominadas patrocinadoras.
Isso porque, no primeiro exemplo, a contrapartida ofertada é de mera exposição de marca, enquanto na segunda, diversas opções são oferecidas no pacote, ou seja, além da divulgação da marca, poderá haver o direito a utilizar o termo patrocinador oficial, ingressos e camarotes para relacionamento, licenciamento de produtos com a utilização da logomarca da competição, geração de conteúdo nas mídias sociais, entre diversos outros pontos.
Independentemente da escolha da empresa pelo investimento no esporte, torna-se importante que a comercialização dos eventos esportivos ocorra de forma correta, ou seja, utilizando os termos e conceitos adequados.
Esse assunto, entre outros, é abordado em minha participação na Maratona MKTEsportivo, que foi ao ar nesta semana (assista aqui).
