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Copa do Brasil consolida-se como a Copa nacional que mais arrecada e distribui recursos no mundo

Trabalho iniciado em 2013, na gestão de Manoel Flores, fez do torneio um dos mais cobiçados do país e protagonista no âmbito comercial

Copa do Brasil consolida-se como a Copa nacional que mais arrecada e distribui recursos no mundo

19 de outubro de 2022

8 minutos de Leitura

Na noite desta quarta-feira (19) a Copa do Brasil 2022 define o seu grande campeão a partir do duelo entre Flamengo e Corinthians, que será realizado no Maracanã, no Rio de Janeiro.

Pelo encontro das duas maiores torcidas do país, com mais de 70 milhões de pessoas envolvidas, será uma decisão repleta de ativações especiais, que poderão ser vistas pelos fãs antes, durante e depois das partida. E todo este movimento vai muito além dos dois gigantes que chegaram à decisão.

É fruto de um trabalho de quase uma década iniciado pela CBF, que passa pelo fortalecimento financeiro da competição, mudança de regulamento (com a exclusão do gol qualificado) e, principalmente, um trabalho de unificação de marca.

“Tudo começa em 2013 com o objetivo inicial de corrigir algumas distorções históricas. Naquele ano, a Copa do Brasil passou a ser realizada ao longo do ano e não mais apenas até a metade. Isso permitiu ajustar o calendário para incluir as equipes que jogavam a Copa Libertadores”, explicou Manoel Flores, empresário e ex-diretor de competições da CBF, em entrevista ao MKTEsportivo.

No âmbito financeiro, um protagonismo absoluto no cenário mundial. A mudança de patamar ocorreu em 2018. A partir daquela edição, a CBF fez com que o prêmio de campeão saltasse de R$ 5 milhões para R$ 50 milhões.

Na Copa do Brasil deste ano, o campeão leva R$ 60 milhões, além do acumulado das fases anteriores. Os valores sofrem reajustes anuais. Como comparação, o campeão do Brasileirão recebe R$ 33 milhões.

“A Copa do Brasil deu um salto de 450%, em média, na premiação das primeiras fases, e 700% na premiação para o campeão, assim se tornando a Copa nacional que mais arrecada e distribui recursos em todo o planeta”, acrescentou o executivo.

Junto com um incremento de premiações a cada temporada, existe um importante trabalho feito com os patrocinadores. Manoel Flores destacou a importância da unificação de uma identidade para dar um salto na percepção de valor do torneio, impactando na entrega aos parceiros e no próprio trabalho desenvolvido pelos clubes em suas comunicações.

“No Brasil, historicamente, as imagens são geradas pelos compradores (emissoras) que têm suas estratégias e restrições comerciais. Com isso, a imposição de uma marca única é algo impossível e uma negociação se faz necessária. Foi o que ocorreu na Copa do Brasil. A moeda de troca foi o salto na percepção de valor da competição. Com uma “nova” e mais valorizada Copa nas mãos conseguimos inserir contratualmente essa necessidade”, explicou.

Confira a entrevista completa com Manoel Flores, empresário e ex-diretor de competições da CBF

A Copa do Brasil, além de ser posicionar e ser, de fato, o torneio mais democrático do país, se destaca pelas premiações que são oferecidas aos clubes em cada fase. Qual foi o caminho percorrido e as prioridades para que o torneio alcançasse este patamar financeiro?

Tudo começa em 2013 com o objetivo inicial de corrigir algumas distorções históricas. Naquele ano, a Copa do Brasil passou a ser realizada ao longo do ano e não mais apenas até a metade. Isso permitiu ajustar o calendário para incluir as equipes que jogavam a Copa Libertadores. Esse era um pleito antigo dos clubes e, de fato, uma injustiça para aqueles que, com mérito, haviam se classificado para a competição continental no ano anterior. Pra se ter uma ideia, no ranking (antigo) da CBF o São Paulo era mal ranqueado por ter jogado a Libertadores por sete anos seguidos. Uma injustiça. Não obstante, também em 2013, a Copa passou a ter 86 clubes e não mais 64, tornando-a ainda mais inclusiva.  

Após a Conmebol seguir o exemplo e também esticar suas competições, em 2017 algumas mudanças foram vitais para agregar ainda mais valor à competição. A Copa do Brasil passou a ser jogada por 91 clubes. Os campeões da série B, Copa Verde e Copa do Nordeste teriam sua vagas nas oitavas e o início da competição foi ajustado também. Como todo grande produto, garantir competitividade ao longo de todo o certame era o objetivo. Vale lembrar que as primeiras fases da competição eram mornas, sem atratividade e, pior, sem garantia de jogos para as grades da TV detentora. O clube mais bem ranqueado precisava ganhar por uma diferença de dois gols para eliminar o jogo da volta. Criamos os jogos únicos nas duas primeiras fases. Levar a Copa do Brasil a sério desde o início passou a ser obrigação ou o preço a se pagar seria uma eliminação prematura. 

De lá pra cá outros ajustes técnicos foram decisivos para a obtenção dos valores que tanto atraem os clubes disputantes. Quatro sorteios foram criados. Assim, apesar do espaçamento natural da competição no calendário a mídia especializada não deixaria de falar da Copa e ela permaneceria em evidência para clubes e torcedores. Mais ainda, fomos pioneiros na exclusão do gol qualificado, o que foi adotado por Conmebol e UEFA anos depois.  

E quais foram os resultados mais perceptíveis destas mudanças citadas?

Com todos esses ajustes a Copa do Brasil deu um salto de 450%, em média, na premiação das primeiras fases, e 700% na premiação para o campeão, assim se tornando a Copa nacional que mais arrecada e distribui recursos em todo o planeta. Para efeitos de comparação, a Copa nacional mais antiga no mundo – a Copa da Inglaterra – não paga um terço do que a Copa do Brasil distribui aos seus clubes disputantes. 

Para quem esteve por muitos anos dentro da CBF, pensando na Copa do Brasil como produto, ter clubes de torcidas tão grandes na final, em um campeonato cujo DNA é sua abrangência nacional, que existe também uma preocupação da entidade de entregar resultado aos parceiros, foi o melhor cenário?

Sem dúvida. Não se perdeu a abrangência, pelo contrário, a Copa que “abraçava” 64 clubes aumentou o alcance e hoje conta com 92 participantes. E mais, a entrada dos clubes oriundos da Libertadores corrigiu um erro histórico. Por muitos anos quem jogava a Libertadores não jogava a Copa do Brasil. Ou seja, prevaleceu o mérito desportivo.

Pode ser considerado um diferencial da Copa do Brasil em relação aos outros torneios nacionais a unificação da marca. Toda e qualquer comunicação que os clubes façam para os seus jogos no torneio utilizam apenas uma identidade. O mesmo para os patrocinadores, que passaram a ter um norte de aplicação e ativação. Para um projeto de Liga, por exemplo, Copa do Brasil poderia ser um benchmarking comercial?

Foi um processo de construção. Temos uma distorção no Brasil que dificulta iniciativas tão importantes como essa. Somos um dos únicos países onde o dono do produto não gera a imagem de suas competições. Por exemplo, a FIFA (Copa do Mundo), UEFA (Champions League) e o Campeonato Inglês (Premiere League) geram suas imagens e as comercializa para as emissoras que desejam adquirir o produto. No Brasil, historicamente, as imagens são geradas pelos compradores (emissoras) que têm suas estratégias e restrições comerciais. Com isso, a imposição de uma marca única é algo impossível e uma negociação se faz necessária. Foi o que ocorreu na Copa do Brasil. A moeda de troca foi o salto na percepção de valor da competição. Com uma “nova” e mais valorizada Copa nas mãos conseguimos inserir contratualmente essa necessidade. Ainda assim a negociação durou cerca de dois anos. Hoje todos utilizam a mesma marca. Foi uma vitória.   

A Supercopa deu uma passo adiante nessa estratégia. Apesar de ser apenas uma partida conseguimos embarcar a marca desde o seu início. As duas primeiras edições também tiveram suas imagens produzidas pela CBF.

A dificuldade do Campeonato Brasileiro se dá em virtude de contratos vigentes até 2024 e, principalmente, de um modelo descentralizado onde os clubes assinam contratos individuais de transmissão de suas partidas. A Liga deverá corrigir isso desde o seu nascedouro. Não vejo outro caminho. Temos benchmarks mundo afora que comprovam a importância dessa medida.

Pelo pioneirismo, deve ficar mais claro mensurar o impacto de tomar uma medida. Quais os benefícios que o fim do gol qualificado trouxe para o torneio? Impactou positivamente o além das quatro linhas?

Adotamos essa medida para a Copa do Brasil de 2018. Fomos pioneiros. A UEFA (Champions League) adotou para a temporada 2021/2022 e a Conmebol (Libertadores/Sulamericana) para a temporada 2022. Está mais do que provado que a justiça desportiva estava em jogo. Vamos pensar em uma final hipotética com o gol qualificado ainda em uso. A primeira partida termina em empate de 1 x 1 e a partida de volta termina em 0 x 0. O clube visitante do jogo de ida seria o campeão. Pergunto, é justo termos um campeão com dois empates? O clube campeão comprovou sua superioridade? Jogou com o regulamento “debaixo do braço” mas não provou ser melhor que seu adversário.

De qualquer forma, como toda medida ainda temos pessoas a favor do gol qualificado. Impossível agradar a todos. Mas o que se buscou foi o mérito esportivo e isso, acredito, foi alcançado.

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