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Carreiras de Caitlin Clark e Marta provam a importância das narrativas para o marketing esportivo

Apesar de seu talento geracional, Marta não conseguiu popularizar o futebol feminino de clubes no Brasil; Caitlin Clark tem a chance de fazer diferente no basquete feminino americano

Carreiras de Caitlin Clark e Marta provam a importância das narrativas para o marketing esportivo

11 de junho de 2024

7 minutos de Leitura

Marcelo Loureiro
Marcelo Loureiro
Mestre e doutorando em Gestão Esportiva pela Florida State University

No mês passado, publiquei um artigo descrevendo a trajetória de Caitlin Clark no basquete universitário norte-americano, em especial no ano de 2024, a qual classifiquei como a melhor história do esporte no ano.

O artigo, no entanto, não se aprofundou no que considero ser a questão mais relevante: como o público busca boas histórias ao consumir esportes, e como isso deve guiar o trabalho de departamentos de marketing em clubes e ligas. Esse texto, portanto, é uma tentativa de corrigir isso e se aprofundar nessa discussão, e para isso tentarei traçar um paralelo entre as carreiras de Marta e Caitlin Clark.

A escolha de Marta não é aleatória, mas uma tentativa de isolar o fator talento dessa discussão. Isso porque, ao analisar o fenômeno Caitlin Clark no mercado americano, a maior parte das pessoas costuma focar no quão talentosa a armadora americana é. Eu, por outro lado, defendo a ideia de que, mais do que em virtude de suas habilidades, Clark atingiu o patamar que atingiu – principalmente em termos de audiência – por ser uma excelente história. Essa discussão, inclusive, ganhou um novo capítulo no último final de semana, quando Clark foi deixada de fora da lista da seleção americana para as Olimpíadas, sob a justificativa de que existem armadoras melhores atualmente na WNBA.

Tendo isso em mente, é importante entender por que a melhor jogadora da história do esporte mais popular do planeta jamais conseguiu arrastar dezenas de milhões de pessoas para a frente da TV e dezenas de milhares de pessoas aos estádios, como faz Clark atualmente. Na minha visão, Marta não chegou nem perto de atingir esse patamar ao longo de sua carreira, muito em virtude da ausência de uma narrativa mais engajante.

Para tentar provar meu ponto, pense nas respostas para as seguintes perguntas. Ao longo de sua carreira, quem foram as grandes rivais de Marta? Quais foram seus títulos mais marcantes? Ou, ainda, quais foram os principais clubes pelos quais a Marta passou em sua carreira e como ela influenciou a trajetória deles? As respostas para essas perguntas não são facilmente encontradas na memória da maioria dos torcedores brasileiros, tornando difícil para qualquer profissional de marketing construir um enredo coerente e engajante.

Os grandes momentos de Marta na memória do torcedor brasileiro, assim, são justamente aqueles em que as respostas para essas perguntas são muito claras. Tanto em Olimpíadas quando em Copas do Mundo defendendo a seleção, os adversários costumam ser países conhecidos, com história no futebol, e Marta surge como a personagem principal na busca de um time por levar o país do futebol à glória também no esporte feminino. Um enredo claro, simples, que faz com que o público se engaje de maneira muito fácil.

Situação contrária aconteceu por parte de praticamente toda a sua carreira por clubes. Enquanto colecionava títulos suecos e prêmios de melhor jogadora do mundo atuando pelo Umea IK, essa história não ocupava qualquer espaço no debate sobre futebol nacional. Os grandes momentos de sua carreira por clubes ficaram escondidos, de forma que a maior jogadora da história do esporte não é conhecida por mais do que algumas participações em competições internacionais pela sua seleção nacional.

Caitlin Clark, por outro lado, conseguiu construir esse enredo de forma muito clara para o grande público, culminando na história mais interessante de se acompanhar no esporte americano em 2024. Conforme apresentei no meu texto do mês passado, a trajetória dela nos playoffs do basquete universitário conseguiu apresentar de maneira perfeita rivalidades e desafios, de forma que cada partida funcionava como um episódio de uma série que construía seu enredo aos poucos em busca de seu final apoteótico.

Nas quartas, a reedição de uma disputa antiga contra sua maior rival, puxando o fio da temporada anterior e funcionando como uma conexão entre o que o público assistiu em 2023 e o que assistiria em 2024. Nas semis, Clark enfrentaria sua escola do coração, e o principal programa da história do basquete feminino universitário nos Estados Unidos. Por fim, o capítulo final mostraria a disputa entre Clark e sua universidade historicamente medíocre contra o programa mais vencedor da última década, que chegava à final tendo vencido 100% de suas partidas. A audiência de cada um desses jogos (ou episódios, no contexto de uma série) ajuda a entender como, de fato, a mensagem foi sendo transmitida e engajando o público, com cada novo capítulo arrastando mais e mais espectadores para a frente da televisão.

Um ótimo exemplo sobre esse paralelo entre esporte e séries televisivas, no que diz respeito à construção de um enredo, é a abordagem bastante literal adotada pelos novos donos da Fórmula 1. Ao decidir de que forma transmitiriam sua história ao grande público, a opção adotada foi por construir o enredo por meio de uma nova série na Netflix, chamada Drive to Survive, apresentando os bastidores de uma das competições esportivas mais tradicionais e populares do mundo. Através da série, foram apresentadas as rivalidades de compunham o grid, as diferentes disputas entre equipes e como isso impactava o futuro de cada organização, as lutas dos pilotos por um assento para a temporada seguinte, entre diversas outras histórias e conflitos observados nos bastidores. A nova direção da competição entendeu que, mais do que a competição em si, o que determina a audiência e a geração de receita no esporte é a forma como as narrativas em torno da competição são apresentadas, e construiu essa narrativa da maneira mais brilhante possível.

Outras ligas decidiram beber dessa mesma fonte e criar suas próprias séries para buscar novos públicos e engajar seus fãs, atingindo os mais diversos resultados. O fracasso da série Match Point, que acompanhou as temporadas da ATP e da WTA, por exemplo, ajudou a evidenciar que o mais importante não são os meios em si, mas encontrar um meio que permita que as boas histórias sejam contadas ao público. Ainda que se tenha optado exatamente pela mesma opção escolhida pela Fórmula 1, uma dificuldade de contar uma história engajante, com bons personagens e boas tramas entre eles, resultou em um fracasso por parte das maiores organizações do tênis mundial.

O exemplo da Fórmula 1 e da série Drive to Survive, na minha visão, ainda traz uma outra lição importante, provavelmente a mais importante desse texto. Os dramas e as boas histórias na liga sempre existiram, e não foram criadas por qualquer profissional de marketing contratado em 2019 para a primeira temporada. Em 2018, um ano antes do lançamento da série, a Fórmula 1 já era uma competição marcada por tensões e conflitos, porém essas histórias não eram contadas de maneira eficiente para um público mais amplo.

O papel do marketing esportivo, nesse sentido, é muito mais o de entender o seu produto, muitas vezes o adaptando para que se torne mais interessante, e apresentá-lo de forma a engajar o maior número de pessoas possível dentro de um público-alvo determinado.

Qualquer tentativa de criar e forçar rivalidades e dramas onde não existem parecerá forçada e pouco factível, de forma que um bom profissional deve focar em simplesmente identificar as boas histórias e escolher os melhores meios para divulgá-las. Se os times suecos e americanos nos quais Marta construiu a maior parte de sua carreira jamais conseguiram dar passos maiores nesse sentido, o desafio da WNBA e do Indiana Fever é continuar apresentando essa história de maneira a trazer cada vez mais pessoas para acompanhar o esporte feminino.

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