Na vitória do Botafogo por 3 x 1 sobre o Palmeiras, um fato inusitado chamou a atenção dos torcedores: um comercial da Fiat acabou sendo veiculado na transmissão da Globo exatamente na jogada que culminou com o gol de Savarino, do Glorioso. A emissora dividia a tela para o conteúdo da marca quando o goleiro John fez a conexão rápida, Igor Jesus escorou e o venezuelano ampliou o placar.
Para se redimir, a montadora, em conjunto com a agência Leo Burnett, cedeu o seu espaço no intervalo do Jornal Nacional para reexibir tento do Botafogo. William Bonner fez a chamada dos gols da partida para o bloco seguinte e o jornal foi para o intervalo. Neste momento, a Fiat exibiu o primeiro comercial, o interrompeu e, com uma nova narração de Luís Roberto, o torcedor acompanhou o gol de Savarino devidamente narrado.
Nos bastidores, o trabalho foi intenso para que o novo material fosse ao ar. Em menos de 24 horas, a Fiat e a agência se aproveitaram do social listening para acompanhar o comportamento das pessoas e suas conversas sobre o ocorrido, assim, conseguiram materializar um conteúdo que estivesse em sinergia com tudo aquilo que a internet abordava.
“O insight veio das redes sociais: a partir do social listening, conseguimos escutar as pessoas, entender as conversas e participar delas. Aproveitamos a conexão inesperada entre a emoção do esporte e a proposta da campanha, entendendo que, se a nossa campanha interrompeu o gol, o gol deveria interromper a nossa campanha. Em menos de 24 horas, conseguimos estruturar uma ideia que ampliasse essa conversa e reforçasse a relação emocional entre a Fiat e o público”, disse Vinicius Stanzione, CCO da Leo Burnett, em entrevista exclusiva ao MKTEsportivo.
“O time Leo Burnett trabalhou em parceria com a Globo e a Fiat, para criar uma ação que não só endereçasse o ocorrido, mas também trouxesse um toque de humor e relevância cultural. O impacto foi imediato: viralizamos novamente, só que dessa vez de forma ainda mais planejada e estratégica, conectando TV, redes sociais e a paixão pelo futebol de maneira única”, acrescentou.
Tão logo ocorreu a interrupção na transmissão da Globo, as redes sociais passaram a abordar o ocorrido. Ao todo, registrou-se um aumento de 10.000% nos comentários sobre a partida e 3,3 mil menções à Fiat no X.
O que poderia ter sido visto como crise, uma vez que acabou interrompendo o ápice de uma partida de futebol, a Leo Burnett vislumbrou como oportunidade de fazer parte da conversa das pessoas e inverter a lógica, de maneira autentica e fazendo parte do contexto. Isso se provou um sucesso com inúmeros perfis compartilhando o novo comercial, totalizando milhares de visualizações e a montadora liderando conversas super positivas.
“Em nenhum momento vimos isso como uma crise, enxergamos como uma oportunidade de entrar nas conversas. Tudo começou com o insight “Se um comercial interrompeu um gol, um gol vai interromper um comercial. A ideia de recriar o momento, invertendo a lógica — com o gol interrompendo o comercial — mostrou que estávamos atentos ao contexto cultural e prontos para dialogar de forma leve e autêntica”, finalizou Vinicius.
