Conhecida por suas montanhas, relógios e chocolates, a Suíça é um país europeu de dimensão pouco maior que Sergipe, menor estado do território brasileiro. Com uma economia inversamente proporcional ao tamanho de suas terras, a nação, que é famosa pelo seu elevado poder de compra, é sede da On Running, marca que vem se destacando no mercado esportivo.
Em pesquisa publicada no início do ano pela consultoria McKinsey e Bernstein, os consumidores vêm adquirindo cada vez mais itens esportivos. No relatório, a On surpreende, se colocando à frente de gigantes do segmento, incluindo adidas, Puma e Nike (que aparecem nessa ordem respectivamente).
Com as mudanças de comportamento indo em direção ao bem estar e à prática de esportes, o estudo ilustra que 14% dos compradores procuram produtos relacionados com as práticas outdoor, 41% por conta do lifestyle e 44% pela performance.
Inovação
Após conquistar visibilidade ao desenvolver tênis com uma sola cheia de buracos, a marca resolveu inovar ainda mais. Recentemente, a empresa divulgou o desenvolvimento de calçado nada convencional, que é feito com spray e mais se parece com uma meia. O modelo é fruto do método lightspray, que borrifa a metade de cima do item em um suporte no formato de pé, enquanto gira em um braço robótico.
A fabricação dura aproximadamente três minutos, sendo um passo significativo no avanço da indústria de calçados na automatização de sua fabricação. Apesar dos termos “tecnológico”, “inovador”, serem palavras constantemente utilizadas no ramo, as empresas mais populares do segmento ainda utilizam métodos tradicionais de produção.
Embaixadores
Desde sua concepção, a On se destacava por conta de seu conceito e apego às inovações, porém ainda faltava um embaixador de peso. Foi quando Olivier Bernhard, David Allemann e Caspar Coppetti, os três amigos que em 2010 resolveram criar a marca, foram chamados para um jantar com nada mais nada menos que o maior ícone esportivo da Suíça, Roger Federer.
Na ocasião, o tenista se declarou fã dos produtos da companhia e os proprietários prontamente o convidaram para se tornar sócio. Após embarcar na empreitada, Federer passou um mês na fábrica da fabricante, conhecendo os processos e produzindo o tênis, que levaria seu nome. Atualmente, o lendário tenista detém 3% da empresa.
Além do suíço, a marca também aposta em jovens talentos. Atleta elogiado por Federer, a empresa apoia o tenista brasileiro João Fonseca, de 18 anos, campeão do US Open juvenil do ano passado e apontado como um prodígio do esporte.
Já em junho deste ano, a On expandiu radicalmente sua atuação ao anunciar a atriz Zendaya, protagonista de produções cinematográficas como “Homem-Aranha”, “Duna” e “Rivais”, como sua nova embaixadora e parceira de etiqueta. A aquisição busca alcançar novos públicos e ativar os consumidores mais jovens da indústria, integrantes das gerações Z e Alfa.
No mês seguinte, a empresa apresentou campanha que colocou a celebridade ao lado de Federer, fazendo referência ao último filme estrelado pela norte americana, “Rivais” (2024).
Crescimento
Adotando como estratégias marketing feroz, aposta em jovens talentos e busca incessante por inovações, a On vai registrando crescimento de 30% ao ano, enquanto a Nike, marca que adotou postura semelhante principalmente nos anos 80, enfrenta uma das maiores crises de sua história, com queda nas vendas e enfrentando queixas frequentes com relação ao processo criativo.
No ano passado, as vendas da marca suíça aumentaram 47%, para cerca de US$ 2,1 bilhões, com o lucro líquido subindo 38%, chegando a cerca de US$ 92 milhões. Com foco nos Estados Unidos, dois terços das vendas são realizadas no país, onde a empresa está listada desde 2021.
