Recentemente estreou na Netflix a série do grande ídolo nacional Ayrton Senna. Ela ficou entre os assuntos mais comentados das redes sociais e portais, e é uma excelente oportunidade para quem quer reviver ou, até mesmo, conhecer a trajetória de um dos maiores ídolos do nosso país.
Aproveitando a oportunidade, uma enxurrada de marcas apareceram se associando ao conteúdo e também à imagem de Senna. A série, inclusive, foi a recordista de parcerias comerciais da plataforma de streaming no Brasil. Mas as companhias foram além.
Ayrton sempre teve patrocinadores ao seu lado. Quem não se lembra do boné azul do Banco Nacional? E da Marlboro? Shell, HUGO BOSS, Pool, TAG Heuer, também estão entre as companhias endossadas pelo gênio das pistas.
Mas como ficam os direitos de Senna após a sua morte? E de outros ídolos?
E além dos direitos: o que é interessante para as marcas explorarem e o que ultrapassa o limite?
Com a série, vimos, por exemplo, Heineken e Guaraná usarem a imagem de Senna em suas campanhas novas. Para promover a produção? Talvez. Mas a comunicação, nesse caso, foi além.
Para a coluna no MKT Esportivo, maior plataforma de conteúdo e mídia especializada em Negócios do Esporte na América Latina, fomos atrás da opinião de algumas pessoas do mercado sobre o tema.
Para termos diferentes visões, pegamos as impressões dos especialistas em marketing esportivo Leonardo Salles, meu sócio na Monday Marketing Esportivo, e Felipe Gomiero, CEO da 100 Sports, além de Rodrigo KK, artista e fã incondicional de Senna.
Também falei com representantes de marcas que investem em esportes. Laercio Geronasso, sócio do Consórcio Tradição, e Renan Turra, coordenador de marketing da Atlas, deram a sua colaboração para o MKT Esportivo.
“Na minha opinião, o uso da imagem de Ayrton Senna atrelada a marcas é uma estratégia muito positiva. Ele continua sendo um dos maiores ícones do esporte, especialmente no Brasil, e sua imagem carrega valores poderosos como excelência, superação, perseverança e paixão. Esses são atributos que se conectam perfeitamente com produtos e serviços que buscam se posicionar como sinônimo de qualidade e alto desempenho. Além disso, Senna tem uma base de fãs extremamente leal e um reconhecimento mundial que faz sua imagem um ativo valioso para empresas que querem criar um vínculo emocional forte com seus clientes.” opina Laércio Geronasso.
Ele, que também é muito fã de Ayrton, e acompanhou muito de perto aquelas clássicas manhãs de domingo, completa aqui o seu pensamento sobre as marcas e os ídolos.
“Dessa forma, vejo de forma natural o uso da imagem de Senna por marcas, pois ele é uma fonte de inspiração para muitas pessoas, inclusive para mim. Sua trajetória de vida e carreira deixou um legado que transcende o esporte e, quando empresas o associam de maneira respeitosa, isso reforça os valores que ele representou. Para mim e o Consórcio Tradição, essa ligação com ícones como o Senna também reforça o compromisso com a excelência e a confiança, qualidades que buscamos transmitir aos nossos clientes todos os dias.
Já Renan Turra, mostra um pouco da longevidade do piloto em sua fala.
“Senna é um fenômeno esportivo e comercial que atravessa gerações. Sua imagem segue desejada por produtores audiovisuais e marcas que desejam associar-se aos atributos que ele, mesmo três décadas depois de morrer, é capaz de oferecer: ousadia, alta performance, superação etc.
Pensando como marca, ele tem pontos importantes para contribuir.
“Do ponto de vista do marketing, o ponto-chave que vejo na associação de novas marcas ao Senna é a coerência. Entendo que a pergunta mais importante que quem gere a marca Senna deve se fazer é: “Faz sentido?”
Ao longo da carreira, Senna foi visto milhões de vezes estampando a Marlboro. De alguma forma, também já esteve associado a cerveja. O que não me faz enxergar grandes problemas na associação de Senna numa propaganda atual de cervejaria.
Superado esse ponto, logicamente também deve ser considerado o conteúdo de cada peça publicitária em que o nome Senna está envolvido. É uma marca grandiosa demais, que não permite espaço para arranhões.”
Com uma visão ampla do mercado entre marcas e agência, Leonardo Salles contribui destacando sobre o critério e cuidados que é necessário em uma associação.
“Dentro da representatividade do Senna, a série da Netflix acaba não significando apenas entretenimento; ela é uma plataforma poderosa que revitaliza e trás à tona todo o legado, reacendendo a conexão emocional do público com o ídolo.
Isso proporciona às marcas não apenas a oportunidade de se beneficiarem comercialmente desse momento, mas também a responsabilidade de serem as guardiãs da memória de um ícone dessa magnitude. O uso da imagem do Senna é uma oportunidade comercial potente, mas exige sensibilidade, autenticidade e respeito para que se possa perpetuar a história de forma responsável.”
Muito válido entender o contexto como um todo. E as pessoas envolvidas entenderem que vai além de uma simples campanha publicitária. É um pouco também do que diz o Felipe.
“Acredito que as marcas procurem nomes com maior sinergia possível nas associações de imagem para uma campanha, mesmo que seja um atleta que tenha nos deixado. O objetivo no final é se associar aos valores e sentimentos que aquele nome traz ao público. Opiniões contra são comuns em qualquer âmbito, acredito que o objetivo final é comunicar o seu posicionamento de marca” opina Felipe Gomiero.
O especialista também passa sua percepção sobre a questão da marca e imagem dos ídolos.
“Usar a marca do ídolo é algo muito similar a imagem, a marca continua querendo se associar aos valores que o ídolo póstumo construiu durante a carreira em vida. Sou favorável na perpetuação dos valores que grandes nomes nos deixaram, para que as próximas gerações, que não tiveram o contato, possam absorver o que há de melhor em ídolos como o Senna”, acrescentou Felipe.
É uma visão interessante. Nem todos puderam vivenciar o que esses ídolos proporcionaram em vida. E muitas dessas ações acabam proporcionando um pouco dessa experiência.
Rodrigo KK, artista e fã de Ayrton, analisou assim. “Antes mesmo dele morrer, Senna já havia se tornado uma marca, com diversos produtos. Uma empresa administrada pela família. Virou um business e um business precisa de dinheiro”. O artista, que já fez algumas obras baseadas em Senna, traz um ponto interessante sobre o negócio em si.
“Acho que ninguém melhor que as pessoas da família , que conviveram com ele, pra saber que marca ou não pode ser atrelada a imagem dele. Porém, por outro lado, é muito raso isso e de fato apenas uma suposição. Ninguém sabe ao certo se essas marcas seriam associadas a ele, com ele vivo. Supostamente a “empresa Senna” deveria ser super assertiva nas escolhas das marcas atreladas a ele. E acredito que hoje em dia existem ferramentas e pessoas super capacitadas em fazer esse estudo. A verdade é que nunca saberemos.”
É uma boa visão pensar sobre a família de Senna, e o impacto que eles tem nas escolhas. Realmente foi a família quem mais vivenciou tudo ao lado dele. E quem tem o direito de cuidar do legado e manter viva a imagem do ídolo.
A minha opinião é que existem formas e formas de atrelar marca à ídolos após o seu falecimento. Acredito que uma empresa que já teve associação em vida deve ser analisada de uma maneira. Uma marca nova, não acredito muito nessa associação, nem para ela, nem para a imagem eterna do ídolo. Não recomendaria para um cliente.
Para manter e levar um legado adiante, acho que pode ser válido e interessante. Em outros formatos como licenciamento de marca, me agrada muito mais.
Vivemos tempos de IA e novas tecnologias, então vale sempre o pensamento em ‘até onde eu deveria ir como corporação’? Às vezes as pessoas de decisão avaliam o que pode e o que o dinheiro aceita, quando, na minha opinião, nesses casos, o pensamento deve ser mais abrangente.
E você? Qual a sua opinião sobre o tema?