Neymar está de volta ao Santos, e o Brasil não fala em outra coisa. Mas o objetivo da minha coluna é contar o que ninguém explicou ao mercado ainda. Vamos explorar uma visão inédita, conectando marketing esportivo, ciência e psicologia para entender o verdadeiro impacto dessa movimentação histórica.
Ninguém duvida que, fisicamente bem e livre de lesões, Neymar continuará sendo o melhor atleta brasileiro da atualidade e fará a diferença dentro de campo. Mas o grande debate vai além das quatro linhas: como um clube recém-saído da Série B, com orçamento limitado, conseguiu viabilizar este investimento?
E mais importante: esse retorno se pagará ou será mais um caso de idolatria que sobrecarregará as finanças do clube?
Assim como em qualquer experimento científico, quando os elementos certos se combinam com uma execução precisa, o resultado tende a ser positivo. Se Santos, Neymar, seu staff e as marcas parceiras jogarem estrategicamente fora de campo, o impacto será gigantesco. E aqui, vou te mostrar exatamente o porquê.
E aqui, vou te mostrar exatamente o porquê.
A Emoção do Esporte e o Poder do Marketing
O marketing é uma ciência poderosa. Ele estuda o comportamento humano, interpreta dados e traça estratégias para conectar marcas a consumidores de maneira eficiente.
Agora, já parou para pensar no que acontece quando essa ciência se combina ao esporte?
Estamos falando de uma das maiores fontes de emoção e pertencimento do mundo. No Brasil, onde milhões enfrentam uma rotina repleta de desafios, o esporte não é apenas entretenimento: ele representa uma fonte de esperança e alegria.
Pense no seguinte: quantas vezes a vitória de um time ou de um atleta transformou o dia de alguém que estava cercado de dificuldades? Para muitas pessoas, especialmente no Brasil, essa é a única alegria que têm em sua semana.
A conexão emocional que o esporte gera é tão intensa que, por vezes, transcende o jogo. Ele quebra a rotina, oferece momentos de felicidade e cria uma sensação de pertencimento que impacta profundamente a vida de quem assiste.
Essa experiência é ainda mais poderosa porque é transmitida de geração em geração. O esporte não é apenas um espetáculo; é uma herança emocional. A psicologia explica que esse vínculo está enraizado na nossa necessidade de pertencimento e conexão. Quando nos conectamos a algo maior do que nós mesmos, nosso cérebro libera dopamina e oxitocina, neurotransmissores responsáveis pela sensação de felicidade e laços sociais. No esporte, essa dinâmica é elevada ao máximo. Ele não é apenas reflexo da vida; muitas vezes, ele é a própria vida.
Para as marcas, entender essa conexão emocional é fundamental. As campanhas que conseguem captar esses sentimentos e integrá-los em suas estratégias criam um vínculo único com os consumidores, transformando atenção em engajamento e engajamento em vendas.
Canais e o Conceito de Go-To-Market no Esporte
Agora, um detalhe curioso sobre canais: já parou para pensar que a pizza mais gostosa ou o hambúrguer mais delicioso geralmente não são os mais vendidos? Você pode até gostar de McDonald’s ou Pizza Hut, mas, se eu te perguntar qual é o seu favorito, provavelmente será outra marca, talvez uma artesanal ou local. E, ainda assim, McDonald’s e Pizza Hut dominam o mercado. Por quê? A resposta está no canal de distribuição.
Essas marcas são líderes não apenas pela qualidade de seus produtos, mas porque criaram canais eficientes, massivos e consistentes que levam seus produtos ao consumidor de maneira constante. Esse mesmo princípio se aplica ao marketing esportivo. Atletas como Neymar não são apenas ícones; eles são canais vivos, capazes de distribuir atenção, engajamento e vendas de forma global.
No marketing, o conceito de Go-To-Market (GTM) reforça a importância de identificar os canais ideais para levar um produto ao mercado. Ele combina estratégia, público-alvo e execução perfeita. Neymar, com seus 228 milhões de seguidores, é um exemplo perfeito de um canal GTM em ação. Ele não apenas promove marcas; ele conecta consumidores a histórias e valores que transformam atenção em conversão.
No Brasil, onde os influenciadores digitais têm o maior impacto no comportamento de consumo no mundo, o poder dos canais é ainda mais relevante. Neymar, por sua escala global e conexão emocional com os brasileiros, representa um ativo único para marcas que buscam resultados concretos.
O Retorno de Neymar ao Santos: Uma Narrativa Perfeita?
E se Neymar voltasse ao Santos? Você consegue imaginar o impacto disso? O Santos, recém-saído da Série B, busca redenção. A camisa 10, imortalizada por Pelé, seria entregue a Neymar, criando um momento histórico no futebol brasileiro.
Esse retorno não seria apenas simbólico; ele seria estratégico. Para o torcedor, seria uma reconexão emocional com o futebol brasileiro. Para as marcas, uma oportunidade única de se associarem a uma narrativa de esperança, superação e pertencimento.
E o timing? O Santos precisa de um ícone. Neymar, por sua vez, representa mais do que um jogador: ele é uma ponte entre o passado glorioso do clube e o futuro. A Copa do Mundo de 2026 se aproxima, e o Brasil carece de ídolos no futebol nacional. Esse momento seria perfeito para Neymar se tornar o centro de uma narrativa emocional que mobilizaria não apenas torcedores, mas o mercado inteiro.
Para contextualizar, podemos olhar para o retorno de Ronaldo Fenômeno ao Corinthians, em 2009. Sua chegada trouxe recordes de bilheteria, aumento de patrocínios e vendas de camisas, além de reengajar uma torcida que precisava de esperança. Neymar, com sua escala e relevância global, teria o potencial de superar esse impacto por conta das redes sociais.
Do Esporte à Influência: O Exemplo da WePink
Agora, vamos sair do campo e entrar no universo da influência digital. Você já ouviu falar da WePink, marca de cosméticos e perfumes da influenciadora Virginia Fonseca? Em novembro, a marca faturou impressionantes R$ 114 milhões. Isso com “apenas” 52 milhões de seguidores.
Agora pense no Neymar, com seus 228 milhões de seguidores.
Se Virginia, com menos de um quarto da audiência dele, consegue esses números, imagine o que Neymar poderia fazer por uma marca. Enquanto Virginia se concentra no mercado brasileiro, Neymar conecta marcas a uma audiência global, ampliando o alcance de campanhas e multiplicando as possibilidades de conversão.
E lembra do que eu disse no começo? O Brasil é um dos países que mais toma decisões de compra por influenciadores digitais no mundo.
Antes mesmo de eu terminar esta coluna, o MKT Esportivo destacou que, com Neymar Jr., o Santos ganhou mais de 4,5 milhões de seguidores em apenas 14 dias, ultrapassando todo o crescimento digital do Flamengo em 2024.
Conclusão: Ciência, Estratégia e Emoção
Você pode até não ser santista ou não simpatizar com Neymar fora de campo, mas há algo que ninguém pode negar: ele é uma máquina de gerar atenção, engajamento e resultados. Em termos de marketing, ele representa um dos ativos mais valiosos que uma marca pode alavancar.
Se o experimento “contratação de Neymar” for executado com o playbook correto, da mesma forma que um experimento científico, com cada passo bem definido e objetivo claro, o resultado, economicamente falando, será inevitável: vai dar certo.
A combinação de um timing de mercado perfeito, o poder emocional do esporte e a influência global de Neymar cria um cenário no qual não há espaço para fracasso, desde que a estratégia seja bem alinhada. Com um modelo de Go-To-Market bem estruturado, Neymar deixa de ser apenas um jogador ou influenciador. Ele se torna um catalisador econômico, capaz de transformar marcas, gerar vendas e escrever um capítulo inesquecível no marketing esportivo.