Alguns atletas marcam seus nomes na história porque, além de uma performance de excelência no esporte, também constroem marcas pessoais fortes. Parte dessa marca inclui uma identidade visual que é reforçada dentro das quadras, sobretudo quando o atleta faz uma cesta ou marca um gol.
Celebrações com um toque personalizado fazem parte do esporte há tempos. Essa celebração pode vir na forma de um gesto (como o icônico “embala neném” de Bebeto na Copa do Mundo de 1994), uma dancinha (como as várias pelas quais jogadores brasileiros ficam famosos no mundo inteiro), ou mesmo, uma pose.
E se essa pose se torna uma marca pessoal forte, pode muito bem se tornar também uma marca registrada, não é mesmo?
Muitos atletas de elite já fizeram isso, garantindo que sua celebração não seja apenas um momento no jogo, mas também um ativo comercial valioso. Mas qual é o real objetivo desse registro? Ele impede que outros atletas usem a mesma pose? Ou trata-se apenas de uma jogada de marketing bem pensada?
Vamos explorar casos de atletas que transformaram suas poses em marcas registradas para compreender melhor qual é a estratégia por trás disso.
5 atletas que registraram suas poses como marca
Michael Jordan
Certamente, esse é o case mais famoso do tipo.
A marcante silhueta do jogador de basquete Michael Jordan voando para uma enterrada se tornou o famoso logotipo Jumpman, que foi registrado pela Nike nos Estados Unidos em 1989 e até hoje é de propriedade da empresa.
A figura é usada em produtos da Nike para a linha Jordan, que se consolidou como um dos símbolos mais reconhecíveis do esporte e também é uma das histórias mais marcantes do marketing esportivo.
Reprodução: Trademark Status & Document Retrieval (TSDR), do United States Patent and Trademark Office
Kylian Mbappé
A famosa pose que Kylian Mbappé faz quando marca um gol, cruzando os braços, é objeto de diversos registros de marca do jogador francês tanto no órgão de Propriedade Intelectual francês quanto no órgão da União Europeia.
Mbappé registrou duas variações dessa pose: uma somente nas cores preta e branca, e outra com contornos mais realistas do seu rosto e corpo em tons de cinza e branco.
Dani Olmo
O jogador de futebol espanhol protocolou em novembro de 2024 um pedido de registro de marca que contém seu nome e a silhueta da sua “comemoração de relógio”.
Até o momento em que esse artigo é publicado, o registro da marca ainda aguardava deferimento pelo Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia.
Cole Palmer
Diferentemente de outros jogadores que pediram o registro da silhueta da pose que usam nos campos, o jovem jogador inglês solicitou o registro de uma marca de movimento para a sua celebração “cold Palmer”. Para isso, Palmer enviou um pequeno vídeo de si mesmo fazendo o gesto de “aquecer os braços”. A marca de movimento é uma espécie não tradicional de marca admitida em apenas alguns países (o Brasil não é um deles).
Até o momento em que esse artigo é publicado, o registro da marca ainda aguardava deferimento pelo Escritório de Propriedade Intelectual do Reino Unido.
Gabigol
Para não dizer que não temos exemplos brasileiros nessa lista, vale destacar o caso do Gabriel Barbosa, o Gabigol. Sua icônica pose flexionando o muque se tornou uma marca pessoal, ganhando força por causa dos diversos gols marcados quando jogava pelo Flamengo.
O jogador incluiu a silhueta dessa pose na marca mista que incluiu o nome Gabigol, ao protocolar o pedido em 2020. O registro foi concedido em 2023.
Sentiu falta de algum nome na lista? Eu também, mas ao pesquisar nas bases de dados abertas por marcas que representam as poses de jogadores como Cristiano Ronaldo e Jude Bellingham, não encontrei pedidos ou registros de marca ativos.
Para que serve esse tipo de registro?
O principal objetivo do registro de marcas é a exploração comercial da marca em produtos ou serviços.
O registro de uma marca confere esses direitos de forma exclusiva para o titular da marca, que pode ser o próprio atleta (caso do Kylian Mbappé), a empresa que controla os negócios dele (caso do Gabigol, com a Gabigol Esportes LTDA), ou até mesmo a empresa que adquire esses direitos (caso da Nike, que é a dona da marca do “Jumpman”).
Marcas registradas desse tipo costumam ser utilizadas em roupas e acessórios esportivos; campanhas de publicidade; brinquedos ou outros colecionáveis; produtos licenciados em geral.
Basicamente, o objetivo de registrar uma pose como marca é transformar a celebração em um ativo econômico que fortaleça a identidade do atleta e amplie suas oportunidades de receita fora do esporte.
É possível impedir outro atleta de fazer a mesma pose?
Não exatamente.
Um registro de marca de uma figura protege o seu uso comercial, mas não necessariamente impede que outro atleta reproduza a mesma pose fisicamente em campo ou nas quadras.
Como já dissemos, o principal objetivo do registro de marca está relacionado com o uso dessa marca para lançar e distribuir produtos ou serviços. Ele não “proíbe” outras pessoas de reproduzir ou imitar a pose enquanto performance.
Mas caso outro atleta ou pessoa passe a reproduzir a mesma pose de uma forma que prejudique o “dono” da pose, o registro de marca poderia sim ajudar de alguma forma na tomada de uma medida. Preferencialmente, outros fundamentos jurídicos deveriam ser trazidos juntamente com esse, como, por exemplo, o aproveitamento parasitário.
Como eu comentei nessa entrevista que dei para o canal do jornalista Bruno Formiga no YouTube, é possível discutir outras possibilidades de defesa da pose, como os direitos autorais, se entendermos a pose como um passo de dança, por exemplo. Mas essa é uma discussão bem subjetiva, e na prática, seria bastante difícil defender que a pose é um passo de dança que preenche os requisitos de proteção autoral.
De todo modo, o registro de marca de uma pose pode ser um ativo valioso e servir a diversas finalidades, o que explica por que cada vez mais atletas estão recorrendo a essa estratégia.
