Após seis anos afastada, a Nike decidiu retomar a venda de seus produtos na Amazon. A marca havia se distanciado da plataforma como parte de uma estratégia focada em fortalecer seu modelo de vendas diretas ao consumidor (DTC, na sigla em inglês), mas optou por mudar de rumo após resultados abaixo do esperado.
Em 2019, sob a liderança do então CEO John Donahoe, a Nike começou a se desvincular de grandes varejistas para priorizar suas lojas próprias e o e-commerce oficial, buscando oferecer uma experiência de compra mais controlada e personalizada.
Entretanto, a estratégia acabou favorecendo outras marcas esportivas, como Hoka e On Running, que aproveitaram o espaço deixado para ganhar mercado. Como consequência, a Nike perdeu parte de sua participação no setor.
Em outubro de 2024, Donahoe foi substituído por Elliot Hill como presidente e CEO, trazendo uma nova abordagem: expandir a presença da marca em múltiplas plataformas, incluindo a Amazon, com o objetivo de recuperar vendas e visibilidade.
Até então, a presença da Nike na Amazon era limitada a produtos vendidos por terceiros, sob rígidas restrições para evitar falsificações e manter o padrão de qualidade.
O retorno acontece em um momento de queda nas vendas: no terceiro trimestre fiscal de 2025, encerrado em 28 de fevereiro, a Nike reportou uma receita de US$ 11,3 bilhões, queda de 9% em relação ao ano anterior. O canal direto ao consumidor (Nike Direct) também recuou, com faturamento de US$ 4,7 bilhões, uma redução de 12%.
