Ainda pode-se dizer que o Brasil é tem concentração de mídia na TV Aberta, especialmente quando falamos do trinômio da publicidade: alcance, volume e frequência. Alcance se refere à quantidade de pessoas alcançadas ou alcançáveis. Frequência é a quantidade de vezes no tempo que um determinado conteúdo aparece. Já volume pode ser entendido como a quantidade de conteúdo sendo produzido sobre um determinado tema.
Quanto o tema é esportes, essa concentração na TV aberta se transformou em dependência, uma vez que o retorno midiático para as modalidades e seus patrocinadores era ou é bastante alta. Quando a análise foca no grupo Globo, a situação ainda melhora, pois há o efeito grade, ou seja, um fluxo diário de audiências altas, passando de um programa para outro. Isso não somente ajuda no alcance de audiências médias maiores para diversos programas e conteúdos, mas também, expõe mais pessoas a novos conteúdos, literalmente, construindo audiências. Esse processo é assim desde os tempos do rádio e não será diferente em tempos de mídias fragmentas.
Parte 1: A Champions League e sua “marca” no Brasil!
Parte 2: UEFA Champions League cada vez mais global!
Por outro lado, é inegável que as mídias vêm se fragmentando desde o advento da TV por assinatura. Com a chegada da internet o processo foi acelerado. Hoje, o acesso à internet já chega perto ao da TV aberta e o tempo de navegação é bastante alto. Além disso, os preços vêm caindo, a estabilidade do sistema é enorme e, no final das contas, vemos TV pela internet e pagamos o celular para acessar dados, não para telefonar.
Novas gerações trouxeram um novo olhar para os conteúdos, literalmente. Consumimos de forma diferente. Aceitamos ver uma final de Champions League pelo celular, não mais apenas por uma telona de alta qualidade. Todos esses elementos juntos mudaram as variáveis da equação quando o tema é transmissão esportiva.
Mas esse ecossistema ainda tem mais duas cerejas no bolo: produzir conteúdos esportivos ficou mais caro e, a fragmentação das mídias trouxe mais exposição e crescimento para modalidades antes esquecidas, construindo, claro, novas demandas e audiências, além de patrocinadores interessados em investir.
Tudo isso junto, forçou os detentores de direitos a serem mais estratégicos no momento de pensar e precificar seus pacotes comerciais em busca de parceiros de mídia. Já os tradicionais parceiros, que sempre pensaram e ter tudo ou nada, passaram a trabalhar em parceria ou, aceitando pagar por um pedaço da transmissão e, no final das contas, trabalhar em conjunto que veículos outrora rivais, na construção das propriedades esportivas.
Tentando traduzir na prática esse novo emaranhado e, aproveitando a semana de final da Champions League, acessamos dados dos últimos 05 anos de transmissões da competição no Brasil dentro da base de insights de mídia a Sport Track. A ideia é entender como a competição auxilia na construção da audiência dos seus respectivos parceiros de mídia. No caso específico, analisamos a evolução do SBT, como atual parceiro de TV aberta e do HBO MAX como parceiro de streaming.
Afinal, será que vale a pena comprar direitos de forma fragmentada? Será que há como construir audiência e gerar um negócio rentável?
Começando pelo SBT, os insights mostram que a emissora saltou da quinta posição para a terceira, entre 2020 e 2024, no que se refere a audiência declarada de conteúdo esportivo. Ou seja, a emissora entrou no mapa do conteúdo esportivo depois de décadas sem produzir ou transmitir qualquer conteúdo esportivo.
Mais que isso, essa audiência declarada cresceu 166% entre 2020 e 2024. São cinco edições da pesquisa Sport Track. Essa evolução ano a ano é consistente, contínua, mostra o caminho para a construção de uma tradição e uma audiência esportiva na emissora. Resta ver se seus controladores terão a devida estratégia e paciência para que essa construção se consolide e, o SBT tenha presença constante nas mesas de negociação e concorrências por direitos de transmissões esportivas.
Já o HBO MAX, saltou da décima oitava posição para a terceira entre 2020 e 2024. Um belo salto entre os serviços de streaming, cada dia mais fragmentados e competitivos. Para tirar a prova dos nove, comparamos os resultados totais com os resultados dentro da Comunidade da Champions League dentro dos insights Sport Track. A comunidade da Champions é feita a partir da base de pessoas que disseram preferir a competição nas pesquisas anuais. Desta forma, há como comparar o resultado da audiência declarada e entender se, os fãs da Champions passaram a assinar o HBO MAX.
Na comunidade da Champions os resultados do HBO MAX são ainda mais contundentes. A plataforma sobe da vigésima posição para a segunda, entre 2020 e 2024. Mais importante que tudo, a audiência declarada de HBO MAX dentro da comunidade da Champions 34% maior que no total das amostras, quando analisamos o acumulado entre 2020 e 2024. Mas quando analisamos apenas os resultados de 2024 a diferença sobe para 46%. Esse crescimento deixa claro que apostar em conteúdo esportivos traz assinantes, mas claro, traz também, mais custos e investimentos.
O futuro desse negócio está na arte de negociar, extrair valor das propriedades, dos parceiros, do consumidor final e, acima de tudo, da capacidade de todo esse ecossistema entender que consumir esportes vai ser cada dia mais fragmentado e democrático.
