Em evento realizado nesta quarta-feira (21), no escritório do Google em São Paulo, o MKTEsportivo acompanhou de perto a apresentação de dados inéditos sobre o crescimento do futebol no YouTube Brasil. Os números revelam uma verdadeira transformação na forma como os torcedores consomem o esporte na plataforma.
Em comparação com 2023, por exemplo, houve um aumento de 20% no volume de visualizações de conteúdo de futebol, com um destaque especial para as TVs conectadas (CTVs), onde o tempo de exibição disparou 35%.
Essas mudanças consolidam a sala de estar como o novo estádio digital dos brasileiros. De todo o tempo de exibição dedicado ao futebol no YT em 2024, 45% foram assistidos em CTVs, evidenciando uma nova preferência de consumo.
“A consolidação desse comportamento do consumidor é reflexo da flexibilidade e da acessibilidade que a plataforma oferece, com forte presença do conteúdo ao vivo, mas também dos reacts, melhores momentos, mesas redondas e outros tipos de produções sob demanda”, explicou Gustavo Souza, Diretor de Produtos e Soluções Publicitárias do Google.
Clear e CazéTV: o case que virou vitrine no marketing esportivo
Durante o evento, Carla Forte, Brand Marketing Manager da Unilever, dividiu aprendizados e resultados da parceria da marca Clear com a CazéTV — um movimento iniciado em 2022 durante a Copa do Mundo e que segue rendendo frutos consistentes em 2025. Segundo ela, a parceria tem demonstrado a força de campanhas criativas ancoradas em conteúdo e entretenimento de qualidade, com ativações que vão além da publicidade tradicional.
“Vimos um aumento de buscas pela marca considerável, a interação ativa que vocês trazem dos consumidores, junto a uma entrega de conteúdo da marca que faz sentido para essa audiência, a galera está indo lá buscar por Clear logo depois que acontece uma ação”, afirmou.
Entre os momentos icônicos, ela relembrou a já lendária “cabeça de Pombo” usada por Casimiro Miguel em homenagem a Richarlison, e a mais recente ação com Matheusinho, do Corinthians, que exibiu um corte de cabelo com um “C” em alusão a Corinthians, Campeão e Clear.
Sem fórmulas mágicas: o desafio de criar experiências únicas
Apesar dos números expressivos, Carla Forte fez questão de destacar que o sucesso das marcas nesse novo cenário não depende de uma receita pronta, mas sim da habilidade de entender e dialogar com o público de forma genuína e personalizada.
“Essa curva expressiva de crescimento, do streaming, do engajamento, das buscas, acontecendo em uma velocidade muito acelerada, faz com que a gente também tenha que aprender e evoluir na mesma velocidade. Eu acho que no passado tinha uma fórmula padrão de você fazer a mídia tradicional, você tinha uma fórmula de sucesso, hoje não existe essa fórmula, funcionar para uma marca também não é igual para outra”, pontuou.
Para a Brand Marketing Manager da Unilever, o caminho está em construir pontes com a audiência por meio de narrativas que façam sentido para esse novo fã de esportes.
Mais do que alcançar patrocinadores, o alcance do conteúdo esportivo no YouTube já envolve mais da metade da população brasileira, o que mostra a força de uma nova geração de fãs que consome futebol de um jeito diferente — e esse movimento veio para ficar, visto que hoje, os torcedores assistem ao jogo na televisão enquanto interagem pelo celular, comentando ou pesquisando em tempo real, sendo que essa linha de pensamento impulsionou a atuação da marca em projetos inovadores como a Kings League, que contou com 78.8 milhões de espectadores em sua primeira edição no Brasil.
Audiência jovem, multiplataforma e conectada: o novo perfil do torcedor
Os dados apresentados durante o encontro deixam claro que o YouTube vem renovando a audiência do futebol no país. Mais de 75% do tempo assistido nas transmissões ao vivo do Paulistão 2025 foi registrado por usuários entre 18 e 44 anos, demonstrando que a plataforma está conseguindo se comunicar com uma nova geração — mais jovem, conectada e acostumada a consumir conteúdo de forma interativa.
A CazéTV, por exemplo, que transmitiu o Estadual paulista em 2025, registrou um salto impressionante na audiência. O jogo de estreia do São Paulo contou com 1,4 milhão de usuários simultâneos, um crescimento de 436% em relação a 2022. Já a final entre Corinthians e Palmeiras alcançou mais de 6 milhões de espectadores únicos, consolidando-se como a terceira maior audiência simultânea da história do canal.
No total, o Paulistão e a Copinha 2025 somaram mais de 40 milhões de espectadores únicos, 140 milhões de horas assistidas e ultrapassaram 350 milhões de visualizações.
A nova lógica do futebol: mais conteúdo, mais canais, mais oportunidades
A forma de consumir futebol no Brasil mudou e as buscas no Google por “onde assistir” cresceram quatro vezes nos últimos anos, refletindo a diversidade de plataformas disponíveis atualmente. O Brasileirão 2025, por exemplo, é exibido por uma variedade de canais, incluindo a Globo, SporTV, Premiere, Record, PlayPlus, Prime Video e, claro, o próprio YouTube.
“O tradicional horário das 16h aos domingos moldava a rotina familiar, agora o almoço pode se estender sem pressa. Talvez tenha impacto no varejo, no fluxo do shopping? Certamente, os bares, aos domingos, ganharam uma nova janela de torcedores”, comentou Gabriela Arthur, Líder de Insights Estratégicos do Google, ao destacar como essa multiplicidade alterou os hábitos da população.
Em 2025, todos os campeonatos estaduais estiveram presentes no YouTube, com transmissões em parceria com federações, TVs públicas e rádios locais — uma prova do avanço constante da plataforma como um dos principais players da transmissão esportiva no país.
Barreiras da nova era
Apesar dos números expressivos apresentados, o YouTube reconhece que ainda há desafios importantes a serem enfrentados nesta nova era digital do consumo esportivo, sendo que um dos principais pontos em desenvolvimento é a mensuração mais precisa da audiência, especialmente diante da diversidade de dispositivos usados dentro e fora de casa.
A plataforma também tem concentrado esforços para reduzir o delay nas transmissões ao vivo, mas reforça que, hoje, a prioridade está na qualidade da experiência do fã, com o público escolhendo assistir ao futebol de maneiras diferentes — e essa escolha, muitas vezes, não está pautada pela velocidade da entrega, mas pelo tipo de conteúdo, linguagem e formato que mais se conectam com ele.
A questão do delay envolve todo o ecossistema digital, não apenas o Google ou o YouTube, e à medida que todos os players migram para esse ambiente, a sincronização tende a evoluir de forma coletiva.
Esse novo cenário também impõe adaptações aos criadores de conteúdo. Um exemplo citado durante o evento foi o da jornalista Bárbara Coelho, ex-Globo, que recentemente se uniu à equipe da CazéTV. A mudança de plataforma exigiu dela não apenas uma nova forma de se comunicar, mas também uma compreensão mais aprofundada sobre onde e como seu público consome conteúdo hoje.
Para os profissionais do setor, fica clara a necessidade de ocupar novos espaços com flexibilidade e autenticidade — atributos cada vez mais valorizados pela audiência digital.
