No último sábado, tivemos uma final de Champions mais que eletrizando. Apensar do domínio absoluto e da goleada, tivemos um jogo sensacional e, ao final, um campeão inédito. Parabéns ao PSG por entrar em seleto grupo de campeões.
Mas hoje vamos falar de outro troféu. De outro triunfo! O triunfo do patrocínio enquanto parte das estratégias de marketing e comunicação das marcas. O jogo de construir marcas por meio de patrocínios é duro, competitivo, longo, mas ao final compensador.
Defendemos a tese que, em suas parceiras com eventos, ligas, clubes e atletas, as marcas conseguem, a tão sonhada lembrança, o desejo, a consideração e a venda de seus produtos. As mais firmes e longevas em seus investimentos, também conseguem que os consumidores sejam verdadeiros advogados de suas marcas.
E para comprovar essa tese e celebrar a final de uma das maiores competições do planeta, vamos comemorar com cerveja, mesmo aceitando que os vinhos Franceses e Italianos são melhores que suas cervejas.
Montamos o case do patrocínio da Heineken à UEFA Champions League.
E como fizemos?
Acessamos as bases de inteligência da Sport Track dos últimos cinco anos. Criamos as comunidades da Champions, composta pelos fãs que disseram preferir a competição e, da Heineken, esta composta pelas pessoas que disseram consumir a marca, para depois compará-las com os resultados totais.
Comparamos os resultados de lembrança de patrocinadores total x futebol e, de consumo total e por marca na categoria cerveja.
No ranking total de marcas patrocinadoras que é soma das marcas citadas nas 19 perguntas específicas, a penetração de Heineken é 35% maior na Comunidade da Champions do que no resultado total.
Já na associação específica da Heineken ao futebol, percentual de penetração sobe para 80% na comunidade da Champions, quando comparado o resultado total.
Ainda analisando a parte de preferência e lembrança, detectamos que a Champions League performa melhor em preferência de competições de futebol na Comunidade da Heineken, composta pelas pessoas que dizem consumir a marca. Mais uma vez a tese é confirmada, pois na Comunidade da Heineken, a preferência pela Champions é 29% maior do que no total da amostra.
Ok, construção de lembrança e preferência estão mais que confirmada por meio de parcerias esportivas. Mas essa lembrança gera impacto no consumo, afinal, os ponteiros do consumo mexem?
Usando o mesmo raciocínio, verificamos o que acontece com o consumo declarado de Heineken, quando comparamos o resultado total com a Comunidade da Champions.
Nos últimos 05 anos, 64% dos brasileiros disseram consumir cerveja. Heineken tem 44% de consumo declarado, dividindo a primeira posição com Brahma.
Já na comunidade da Champions há mais consumo de cerveja, o percentual sobe para 71% e Heineken lideram com uma penetração 23% maior do que no resultado total.
Enfim, tese mais que comprovada com inteligência de dados, insights e, acima de tudo, com resultados acumulados ao longo dos anos. Neste caso, dos últimos 05 anos.
Parabéns ao PSG por levantar a orelhuda pela primeira veja. Mais que merecido. Mas os grande campeões são a própria Champions, cada dia mais charmosa, desejada e global e a Heineken, pela consistência e capacidade de usar os ativos da competição para gerar o mesmo charme, desejo e consumo para sua marca.
Para os céticos, Cheers!
