A capital paulista recebe neste sábado (20), a primeira edição oficial do HYROX no Brasil. A competição, que mistura corrida de rua com exercícios funcionais em um circuito padronizado globalmente, chega ao país com o respaldo de um ecossistema fitness consolidado e o apoio de gigantes como a PUMA, parceira do HYROX desde a primeira prova realizada em 2018 e patrocinadora global até 2027.
O evento chega para representar uma nova fronteira na disputa por atenção no mercado de bem-estar, performance e lifestyle.
Para além da arena montada na cidade, o que está em jogo é a consolidação de um modelo que já movimenta mais de 1,5 milhão de atletas em todo o mundo e começa a estruturar seus primeiros passos em solo brasileiro.
“O Brasil é hoje um dos maiores e mais engajados mercados fitness do mundo, com milhões de pessoas já inseridas em academias, corridas de rua e modalidades funcionais. Esse ecossistema nos dá uma base extremamente favorável para o HYROX prosperar”, disse o diretor-geral do HYROX Brasil, Edward Dier, em entrevista exclusiva ao MKTEsportivo.
De Berlim a São Paulo: um esporte em formato de franquia
Criado na Alemanha em 2018, o HYROX se posiciona como uma modalidade padronizada, em que atletas percorrem oito quilômetros de corrida intercalados por oito estações de exercícios funcionais. Ao contrário de formatos como o CrossFit, que dependem de movimentos técnicos e grande variação de prova para prova, o HYROX propõe uma experiência previsível, replicável e escalável, com potencial de ser adotada em qualquer grande cidade do mundo.
O modelo de negócios segue uma lógica de expansão via Training Clubs afiliados, conteúdo educacional e uma temporada global que já tem eventos marcados em mais de 15 países. A edição brasileira integra esse calendário oficial, e São Paulo é vista como porta de entrada para uma presença mais robusta na região.
“Vemos aqui um potencial semelhante ao que aconteceu nos Estados Unidos e na Europa: transformar a prática do treino funcional em um esporte estruturado, padronizado e de alcance global”, acrescentou Dier.
Parte da estratégia local envolve conteúdos em português, influenciadores brasileiros e treinadores licenciados que ajudam a adaptar o formato à realidade cultural e esportiva do país.
A aposta da PUMA no fitness competitivo
A entrada da PUMA como patrocinadora global do HYROX em 2023 reforça o esforço da marca em posicionar-se não apenas como fornecedora de calçados e vestuário, mas como player estratégico em categorias de performance e lifestyle esportivo. No Brasil, a empresa vê o HYROX como uma ponte para engajar tanto atletas de elite quanto consumidores em início de jornada.
“O HYROX é único porque desafia os atletas de forma completa, combinando corrida, força e explosão muscular em um único formato. Por isso, a PUMA desenvolveu uma linha específica em colaboração com a comunidade global da modalidade, trazendo tecnologias que atendem às demandas reais de performance”, explica Luciana Soares, diretora de marketing da PUMA Brasil, ao MKTEsportivo.
Segundo ela, os modelos Deviate NITRO™ 3 e Elite 3 oferecem tração, leveza e amortecimento para atender às transições entre corrida e exercícios estáticos. Já as roupas utilizam tecidos como CLOUDSPUN THERMOADAPT e SHAPELUXE LUXFIT, pensados para garantir conforto térmico e mobilidade.
A estratégia de ativação da marca para o evento em São Paulo envolve uma experiência multicanal.
“Na véspera da prova, nossos clientes que visitarem a loja PUMA do Morumbi Shopping irão se deparar com um espaço com comunicação visual sobre o HYROX. Por lá, os competidores poderão fazer o check-in antecipado da competição para evitar filas no dia da prova. Já no dia da competição, estaremos presentes com nossa linha completa PUMA x HYROX, oferecendo suporte de performance com calçados e vestuário especialmente desenvolvidos para esse tipo de desafio”, destacou Luciana.
“Já para o público, teremos ativações que aproximam a marca da experiência do fitness competitivo, transmitindo não só a intensidade da prova, mas também o espírito de comunidade que o HYROX carrega no mundo todo. A ideia é que mesmo quem nunca ouviu falar da modalidade possa se identificar com a proposta e sentir vontade de participar no futuro”, acrescentou.
A ação é parte da campanha global “Go Wild”, que visa associar a marca à ideia de superação, intensidade e diversão.
Inclusão e a força da comunidade
A proposta do HYROX no Brasil aposta na inclusão e na democratização do acesso ao fitness competitivo. O evento oferece diferentes categorias (individual, dupla, revezamento) e busca comunicar que qualquer pessoa pode participar, independentemente do nível de condicionamento físico.
“Nossa estratégia tem sido mostrar que o HYROX é acessível, mas também desafiador. Por isso, temos diferentes categorias: individual, duplas, revezamento e até modalidades adaptadas para pessoas com deficiência. Essa flexibilidade permite que cada participante encontre sua forma de competir, seja em busca de performance, seja para viver a experiência de cruzar a linha de chegada”, detalhou Edward Dier.
A adesão ao formato híbrido, entre resistência e força, dialoga com tendências de comportamento que ganharam força pós-pandemia, quando a busca por saúde física se intensificou e novas modalidades passaram a competir por tempo, atenção e investimento dos praticantes.
“Mais do que performance, o HYROX representa um estilo de vida que valoriza disciplina, superação e comunidade. Nossa comunicação busca traduzir essa mentalidade, mostrando que cada pessoa pode encontrar no HYROX uma forma de evolução, independentemente do nível em que esteja”, diz Luciana Soares.
A marca pretende ocupar esse espaço simbólico, criando vínculos que vão além da compra de produtos.
Marcas e negócios
A construção de uma plataforma comercial escalável é uma das principais apostas do HYROX. A presença de marcas como Red Bull, Amazfit e a própria PUMA sinaliza o interesse de grandes empresas em se associar a um público com alto grau de engajamento e poder de consumo.
“Os ativos que oferecemos vão muito além da exposição em evento. Trabalhamos com um modelo de ativação 360°, que inclui presença no espaço físico das provas, integração digital em nossas plataformas e redes sociais, experiências com atletas e afiliados, além de hospitalidade e oportunidades de cocriação de conteúdo. O diferencial é que o HYROX conecta marcas diretamente a um público urbano, engajado e de alto poder de consumo, que vive o esporte como estilo de vida”, explicou Dier.
O evento de São Paulo será observado de perto, tanto por participantes quanto por investidores e marcas, como uma prova de conceito para avaliar o real apelo do modelo em território nacional. Caso se confirme o potencial de adesão, o Brasil pode assumir papel de destaque nas próximas temporadas.
“O Brasil tem um ecossistema fitness extremamente forte, e acreditamos que o HYROX tem enorme potencial para crescer por aqui. Nossa estratégia passa por dois pilares: educação e experiência. De um lado, estamos utilizando nossos canais de comunicação proprietários, criadores de conteúdo e ativando nossas parcerias no segmento de running e performance para mostrar o que é o HYROX, como funciona a dinâmica das provas e quais benefícios o treino híbrido traz para a saúde e a performance”, finalizou Luciana.
No mercado brasileiro, a intenção da marca é desempenhar um papel central na consolidação do HYROX, contribuindo ativamente para o desenvolvimento da comunidade desde os estágios iniciais. Isso envolve o apoio a eventos, atletas e experiências relevantes, além da oferta de produtos de alta performance alinhados às demandas específicas do público local.
