Desde que Ivan Martinho assumiu a direção da World Surf League (WSL) na América Latina há seis anos, sua missão foi clara: reposicionar o esporte no mercado, criando um produto que transcendesse o público tradicional do surf e atraísse novas marcas e audiências.
Enfrentando a realidade de um cenário onde empresas do segmento surfista reduziam seus orçamentos de marketing, a estratégia da WSL focou em ampliar o alcance do esporte para além dos praticantes, buscando construir uma massa crítica de audiência.
“O nosso trabalho tem sido criar um produto que fosse relevante para marcas que não necessariamente fossem do surf, por conta da realidade do mercado. Nos últimos anos, as empresas voltadas para a modalidade no Brasil vinham diminuindo seu orçamento de marketing gradativamente. Essa mudança de criar um produto que fosse capaz de atrair novos olhares e criar uma massa crítica de audiência muito além dos praticantes de surf, foi a estratégia que resultou em trazer marcas como a Corona, a Red Bull, Banco do Brasil, Natura, Vivo, Unilever e a Riachuelo, primeira marca de moda que não é original do surf a patrocinar o esporte, além das parcerias com prefeituras e países que nos ajudam a promover os eventos”, destacou em sua participação no Invite, programa oficial do MKTEsportivo.
Essa transformação, no entanto, exigiu mudanças no próprio produto esportivo, ajustando seu conteúdo para além do simples relato de resultados, passando a explorar temas mais amplos que dialoguem com diferentes públicos e colaborem para o desenvolvimento do esporte. A WSL precisou contar histórias que fossem além de “quem ganhou e quem perdeu”.
“Essa transformação foi muito necessária, mas para fazer essa implementação o produto teve que receber alguns ajustes, passando a falar de assuntos que fossem além da performance propriamente dita. A nossa história era apenas sobre quem ganhou e quem perdeu. No fundo, temos o desafio de fazer o esporte crescer e encontrar caminhos para o desenvolvimento da modalidade”.
O surf nos Jogos Olímpicos
A entrada do surf nos Jogos Olímpicos trouxe visibilidade global inédita para o esporte, mas a manutenção desse interesse é um desafio que vai além da competição em si. A atenção da mídia e do público, após o grande palco olímpico, depende da capacidade das entidades esportivas de criar narrativas e oportunidades para seus atletas e para o esporte como um todo.
“As Olimpíadas se trata do maior palco esportivo do mundo. Quem participa do evento vai ganhar sua atenção. O quanto vai durar essa atenção é o trabalho posterior de cada uma das entidade que vai dizer. A Rebeca Andrade tem 16 patrocínios, algo do tipo, já a segunda maior ginasta brasileira não tem nem três. No skate, temos a Rayssa Leal, onde vemos um cenário parecido. Esse recorte mostra que quem permanece em evidência na mídia consegue se destacar de forma considerável em relação aos outros atletas”.
“No caso da WSL, através de uma estratégia bem sucedida, conseguimos reter um percentual das bilhões de pessoas que passaram a olhar pro surf. Não adianta dizer que a gente conseguiríamos reter toda a quantidade, mas poderíamos manter uma fração, qualquer fração de bilhão é milhão. Então sim, as Olimpíadas ajudaram muito no crescimento do esporte, mas auxiliaram porque estávamos preparados”.
Saquarema (RJ): o maior evento de surf do mundo
A WSL opera uma ampla rede de competições na América Latina, com 16 eventos distribuídos pelo Brasil e países vizinhos. No Brasil, o principal deles é o Vivo Rio Pro, sediado em Saquarema (RJ), reconhecido como o maior evento de surf do mundo, que em sua última edição atraiu mais de 410 mil pessoas e gerou um impacto econômico direto de R$ 179 milhões para a região.
“Fazemos 16 eventos na América Latina, tanto no Brasil como em países como Equador, Argentina, Chile, Peru e Uruguai. A WSL é divida em três divisão, Qualifying Series, Challenger Series e o CT (Championship Tour), que é divida em 12 etapas, das quais duas acontecem na região, uma em El Salvador e uma no Brasil, essa em águas brasileiras é o Vivo Rio Pro, maior evento de surf do mundo. Esse ano, recebemos 410 mil pessoas durante o período, gerando impacto de R$ 179 milhões. Resultado muito interessante para uma cidade como Saquarema, que tem cerca de 90 mil habitantes. Se posicionando também como o maior evento do estado do Rio de Janeiro fora da capital”.
A organização do evento é fruto de um planejamento rigoroso que vai além dos dias de competição, buscando transformar o tempo em que não há ondas em oportunidades para entretenimento, engajamento do público e ativações das marcas parceiras. Esse movimento reflete uma maturidade na gestão esportiva e na compreensão do mercado.
“Com um projeto de um ano de planejamento, que tem diversas etapas, passamos a fazer um evento completamente diferente. Quinze dias depois do evento, buscamos nos reunir com fornecedores para discutir o que deu certo, o que deu errado, o que continua e o que devemos tirar do ar. E nessa mudança, os dias que não acontecem nada no evento, fora dos dias de competição, mudamos a história do day-off para day-en, fazendo uma alusão ao “entretenimento”. Dessa forma, nos dias sem competição por conta de ondas insuficientes no mar, criamos uma série de alternativas de entretenimento visando a permanência do público na praia, geração de conteúdo e a manutenção da interação com as marcas parceiras”.
A diversidade de ações realizadas inclui música, ginástica, seminários de conhecimento e outras ativações que garantem uma programação contínua e dinâmica, fomentando a experiência do público local e visitante, e potencializando o valor para os patrocinadores.
“Essas iniciativas envolvem música, ginástica, seminário de conhecimento, ativações das marcas, todas as ações que acontecem na cidade, abrangendo programação 24 horas por dia”.
A importância das pesquisas
Para garantir a eficiência das ativações, a WSL realiza diferentes pesquisas e análises de dados para identificar as ações que mais geram retorno para as marcas e garantir que o público tenha uma experiência diversificada e inovadora.
“Tem 6 tipos de pesquisa para ver qual ativações deram mais certo para os patrocinadores e cuidamos para que não tenha nem brinde repetido”, destacou.
A experiência do público durante os eventos de surf é marcada por uma permanência significativamente maior na praia em comparação a outros esportes, como o futebol. Segundo Martinho, o tempo médio que as pessoas ficam na praia é de cerca de seis horas, o que amplia as oportunidades para as ativações de marca e o engajamento dos patrocinadores. Além disso, a equipe monitora detalhadamente o impacto das atrações, avaliando quais artistas e ações geram maior fluxo e interação. Entretanto, o trabalho é desafiador devido às variáveis naturais, como a mudança do espaço disponível na areia causada pelas ondas.
“O termo de pessoas na praia é normalmente de 6 horas, diferente de um jogo de futebol que você vai ficar duas horas e meia, três horas. Durante esse período, dá pra explorar todas as ativações, fazemos um parque de diversões na vila dos patrocinadores. Todos os dias tem o luau à noite. Aí a gente analisa qual artista funcionou e qual artista não funcionou. Sabemos o nível do som, o fluxo na praia. Vale ressaltar que quando fazemos a mensuração da areia, demarcar onde vai ser a montagem, não teremos aquilo no dia do evento, pois talvez a onda pode ter coberto a areia e diminuído o nosso espaço. Quando você lida com um ambiente com variáveis fora do seu controle, é preciso manter a calma”.
O valor do conteúdo para impactar diferentes públicos
Na estratégia de comunicação, Martinho destaca a importância de segmentar o conteúdo para diferentes públicos, considerando a faixa etária e os interesses, além de focar na distribuição e no engajamento para manter o esporte relevante durante o ano todo, mesmo fora do calendário de competições.
“É importante entender que existem diversos tipos de público quando se fala em conteúdo. Outro fator é a distribuição. Não adianta eu ter um bom conteúdo se eu não tenho a estratégia para distribuir. E o engajamento, se o conteúdo está funcionando ou não, e como eu posso ajustar aquele modelo. Vale a pena dizer que o futebol tem jogo toda semana, então a narrativa sobre o que está acontecendo no futebol é constante. Ou seja, tem sempre assunto novo. Em outros esportes você não tem esse mesmo calendário. Dessa forma, o conteúdo cumpre uma função de ocupar um espaço que não está preenchido pelo calendário esportivo”, finalizou.
