Poucos conceitos no marketing esportivo são tão pouco discutidos quanto o Brandplay. A primeira vez que ouvi esse termo foi em 2012, quem me apresentou esse conceito foi o Marcos Yano da Vega Sports.
Mais de uma década depois, ele ainda soa desconhecido para a maioria dos profissionais da área. E talvez isso diga muito sobre o próprio estágio de maturidade do marketing esportivo BR, que evoluiu em tecnologia e formatos, mas ainda carece de uma compreensão mais profunda sobre como as marcas podem habitar o jogo sem distorcê-lo.
Brandplay não é um nome bonito nem uma tendência passageira. É um conceito. Uma forma de pensar o marketing esportivo como parte viva do jogo e não como algo que acontece ao redor dele. É o ponto em que a marca deixa de interromper e passa a integrar, em que ela participa da narrativa não como protagonista artificial, mas como elemento orgânico do contexto esportivo. Quando isso acontece, o jogo deixa de ser palco e passa a ser linguagem.
Na essência, o Brandplay é a capacidade de traduzir propósito, timing e identidade em gestos narrativos que se conectam ao jogo de forma natural. Nascendo de um entendimento cultural de que cada detalhe, uma fala, um enquadramento ou um silêncio, pode carregar significado para além da publicidade. Quando a narrativa é construída com respeito à lógica do esporte, e à inteligência emocional do público, a marca não precisa explicar o que está fazendo ali. Ela simplesmente pertence.
Executar um Brandplay exige orquestrar variáveis. Ele é o ponto de convergência entre três dimensões que precisam atuar em equilíbrio:
1. Timing
Define o momento certo e a duração da presença da marca. É a leitura do jogo, do contexto e do estado emocional do público. Saber quando entrar é tão importante quanto saber quando sair. O tempo, no Brandplay, é mais do que cronologia: é sensibilidade.
2. Estratégia
Determina o porquê, o como e o onde. É a camada de intenção que orienta a narrativa, traduz o propósito da marca e garante coerência entre o que é dito e o que é vivido. A estratégia é o eixo que liga a marca ao significado do jogo.
3. Aplicação
É a tradução visível do conceito. A forma como a marca se manifesta no espaço físico, digital ou simbólico. Vai do tom de voz à estética, da escolha do enquadramento à sutileza da presença. Uma boa aplicação faz a marca coexistir com o jogo sem disputar protagonismo.
Quando essas três dimensões se alinham o Brandplay acontece em seu estado mais puro. O jogo flui, a marca se integra e o público sente antes mesmo de perceber.
A seguir, cinco casos que ilustram como o Brandplay pode se manifestar em diferentes formatos de evento e níveis de liberdade criativa.
1. Aryna Sabalenka e Rolex
Logo após cada partida, Sabalenka caminha até sua mochila, pega o relógio e o coloca no pulso diante das câmeras. Um gesto simples, repetido com naturalidade, que faz o produto entrar no ritual da vitória sem parecer publicidade.
2. Rayssa Leal e Banco do Brasil
O colar criado especialmente para Rayssa traduz leveza e identidade. Ele aparece em entrevistas e momentos espontâneos, reforçando a presença do Banco do Brasil sem precisar de discurso.
3. iFood e Kings League
Na Kings League, o jogo começa quando a bola cai do teto. O iFood transformou esse momento em narrativa: a bola passa a sair de dentro da icônica bag vermelha dos entregadores. A marca participa da dinâmica sem alterar o jogo.
4. Kids League com Movplan e Plataforma AZ
Na Kids League, competição escolar que une esporte, games e educação, o Brandplay faz parte da dinâmica. As lousas digitais da Movplan foram usadas pelos alunos para jogar e responder perguntas de conhecimento geral criadas pela Plataforma AZ, sistema de ensino parceiro do torneio. As marcas não estavam fora da experiência, mas dentro da dinâmica da partida, ajudando a contar a história do jogo.
5. Mercado Livre e o gramado código de barras
Durante um amistoso no Pacaembu, o Mercado Livre transformou o campo em parte ativa da experiência. Mais de 15 mil m² de grama se tornaram um enorme código de barras escaneável, revelando cupons por meio de inteligência artificial. A ação não interrompeu o jogo. Um Brandplay visual e silencioso.
Nos últimos anos, o Brandplay tem se manifestado de formas diferentes, conforme o tipo de evento e o grau de liberdade criativa disponível.
1. Eventos tradicionais
Em esportes como futebol, tênis ou competições olímpicas, o Brandplay precisa operar dentro de um ambiente repleto de regras, contratos e até multas. O espaço é restrito e o desafio está em criar dentro das margens. Por isso, as oportunidades costumam surgir em intervalos, entrevistas, celebrações ou rituais simbólicos. Aqui, a sutileza é a principal ferramenta: quanto mais discreto o gesto, maior o impacto.
2. Novos formatos de liga
Nas competições mais recentes, criadas por influenciadores e empreendedores, como a Kings League, a Icon League e a Kids League, da qual sou presidente; há mais liberdade criativa. O jogo é conteúdo, o entretenimento é parte do produto e o Brandplay pode nascer de uma jogada, de uma regra ou de um momento pensado para gerar conexão. Esse ambiente permite ousar, mas exige coerência entre o que é natural e o que é planejado.
3. Atletas como ponte
Independentemente do formato, os atletas seguem sendo um dos caminhos mais consistentes para o Brandplay, sobretudo para marcas de consumo. Eles materializam o produto no contexto real do esporte e emprestam credibilidade à narrativa. Quando a associação é legítima, um gesto, uma rotina ou um detalhe visual bastam para inserir a marca na história sem parecer publicidade. É o Brandplay em sua forma mais natural: quando o atleta vive o que a marca representa.
O público em geral raramente percebe quando um bom Brandplay foi planejado de propósito, só quem trabalha com isso. Quem não está por dentro da comunicação dificilmente imagina que aquela fala, aquele gesto ou aquele corte de câmera foram pensados para conectar a marca ao momento. Tudo parece espontâneo, e é essa naturalidade que o torna poderoso.
Conclusão
O Brandplay exige que marcas e profissionais deixem de enxergar a quantidade de exposição como métrica isolada de sucesso. Relevância não se mede só pelo número de aparições, mas pela profundidade da conexão que se estabelece. Paradoxalmente, quando bem executado, o Brandplay entrega justamente o que todos buscam: quantidade de exposição, inserção genuína e lembrança duradoura.
É um trabalho de design narrativo e de estrutura simbólica, mas também de leitura humana. Envolve compreender o ritmo da partida, o sentimento do torcedor, o tempo da câmera e o pulso cultural que envolve aquele esporte. O Brandplay é a síntese entre estratégia e sensibilidade, quando a marca não tenta roubar o jogo, mas o entende tão bem que passa a fazer parte dele.
O Brandplay é o momento em que a marca encontra o jogo e ambos se tornam uma coisa só. Não é apenas sobre aparecer, é sobre pertencer também. Quando a narrativa é legítima, o torcedor não distingue o que foi planejado do que aconteceu. E, nos raros casos em que percebe, foi tão natural que ele não se incomoda: gosta, comenta, compartilha e, quando faz sentido, consome. É nesse ponto que o marketing realmente se conecta ao jogo e aí nasce o conceito do Brandplay.
Até a próxima, caro leitor!
