A Amstel mantém um relacionamento quase simbiótico com o futebol sul-americano. Há nove anos consecutivos, a marca é patrocinadora da Libertadores, estendendo sua presença para a versão feminina do torneio e também para a Copa Sul-Americana. Esse compromisso vai muito além da simples exposição da marca em placas ou comerciais.
Para João Victor Guedes, diretor de marketing da companhia, a estratégia é sobre construir um ecossistema próprio, onde histórias, emoções e conexões se entrelaçam com a cultura do futebol.
“A marca está no Brasil há 10 anos e dentro dessa construção de marca no país estamos há 9 anos presente como a cerveja oficial da competição mais aspiracional do continente. Acreditamos que estar no futebol vai muito além de colocar a marca nas placas ao redor do campo. O que estamos construindo nesses nove anos de parceria com a CONMEBOL Libertadores e dentro do futebol, é um ecossistema próprio de histórias, conversas e conexões reais com as pessoas, seja pelas emoções, pelas diferenças ou pelo pertencimento. Por isso, nossas campanhas nunca foram apenas sobre o jogo em si, mas sobre o que acontece em volta dele”, destacou João Victor Guedes em entrevista ao MKTEsportivo.
O vínculo da Amstel com a diversidade e a inclusão também se reflete em campanhas que rompem estereótipos e provocam reflexão no torcedor. João Victor Guedes destaca que, em 2021, a campanha “Chute Certeiro” questionou preconceitos de gênero, raça e capacidade dentro do futebol, enquanto, em 2022, “Barulho Contra o Racismo” buscou transformar o silêncio em manifestação ativa contra o preconceito. Em 2025, a marca apresenta “Todas as Emoções em Jogo”, reforçando a intensidade e a pluralidade de sentimentos em torno do torneio sul-americano.
“Todo esse movimento mostra muito bem como a marca enxerga o esporte e seu papel dentro dele: um território cultural onde podemos estar mais próximos das pessoas de forma autêntica e verdadeira, nos conectando com diferentes públicos e culturas. Ao mesmo tempo, o universo do futebol é um espaço essencial para as ambições da marca no Brasil, por ser uma das principais ocasiões de consumo de cerveja do país. É onde o brasileiro se reúne, se emociona e se expressa. É aqui onde queremos estar e com mensagens que traduzem também nossas credenciais e diferenciais”, acrescentou.
A Amstel também aposta em experiências inovadoras para tangibilizar emoções, como a ação “Eletrocardiogramstel”, que mapeia em tempo real os batimentos cardíacos de torcedores durante os jogos. João Victor explica que o projeto evidencia a evolução do marketing esportivo para além do entretenimento tradicional.
“O futebol é feito de emoção e esse é o verdadeiro ponto de conexão entre o torcedor e a marca. Dessa vez, quisemos trazer algo diferente. Algo que pudéssemos tangibilizar as emoções. A ação ‘Eletrocardiogramstel’ nasceu dessa provocação: como seria se a gente conseguisse enxergar o que o torcedor sente, em tempo real, durante jogos de uma competição tão aspiracional e diferente como é a CONMEBOL Libertadores?”, indagou.
A presença de profissionais de saúde, aliada ao uso de tecnologia e análise de dados, permitiu transformar a intensidade dos jogos em experiências concretas e mensuráveis. Dessa forma, foi possível capturar a emoção do torcedor em tempo real, conectando entretenimento e profundidade emocional de maneira única e envolvente.
“O marketing esportivo está evoluindo para esse lugar de experiência sensorial e emocional, onde a tecnologia entra a serviço de uma narrativa mais humanizada. Com o ‘Eletrocardiogramstel’ mostramos que a emoção é o centro de tudo e, quando entendemos isso, o entretenimento e a conexão com as pessoas se tornam mais atrativas”, disse o executivo.
A força da representatividade
Essa preocupação com representatividade vai além das campanhas e se estende aos bastidores do esporte. No documentário “De Virada”, por exemplo, são abordados temas como gênero, liderança e arbitragem, trazendo à tona histórias que normalmente não aparecem dentro das quatro linhas.
Segundo João Victor Guedes, a Amstel busca provocar transformações reais e duradouras, e não apenas garantir visibilidade para a marca.
“O ‘De Virada’ é um projeto que nasceu do desejo de olhar para o futebol com mais profundidade, não apenas dentro das quatro linhas, mas nos bastidores, nas decisões e nas vozes que constroem o esporte todos os dias. O documentário traz histórias reais de mulheres que ocupam posições de liderança e que estão transformando um território historicamente masculino. A Amstel acredita que a comunicação precisa gerar impacto e provocar reflexões. Quando escolhemos apoiar e co-produzir um conteúdo como este, o objetivo era justamente usar a força da marca para amplificar um debate essencial: a presença feminina em cargos de liderança. Isso está muito alinhado aos valores que vêm da nossa origem em Amsterdã e dos nossos valores (liberdade, autenticidade, respeito e diversidade)”, detalhou.
O compromisso da Amstel com a diversidade vai além das campanhas publicitárias e da presença em eventos culturais ou esportivos. Ele também se reflete em políticas e metas concretas dentro do Grupo HEINEKEN, que administra a marca, mostrando que a empresa busca integrar seus valores de pluralidade e inclusão em todas as frentes de atuação, do marketing à gestão corporativa.
“O Grupo HEINEKEN tem a meta de alcançar 50% de mulheres em cargos de liderança até 2026, e estamos muito próximos de atingir esse número ainda em 2025. Dentro de um ambiente ainda tão machista como o futebol, apoiar um projeto como este é uma forma concreta de afirmar que queremos algo mais plural e representativo, tanto no esporte como na sociedade”, explicou João.
Além do futebol, a Amstel se posiciona de forma consistente em pilares culturais que refletem o Brasil, como o samba e o Pride. João Victor destaca que essa construção demanda paciência e consistência, equilibrando resultados de curto prazo com visão de longo prazo.
“Quando olhamos para esses três importantes pilares: o futebol, o samba e o Pride, vemos uma construção de longo prazo. Há sete anos, estamos ao lado da Parada do Orgulho LGBT+, com um trabalho que vai além da celebração. Levamos para a Feira da Diversidade ações com impacto real, como o projeto Me Chame Pelo Meu Nome, que ajudou mais de mil pessoas na retificação de seus registros de forma gratuita. Foi uma ação histórica e, até hoje, um case dentro da marca, e exemplo de como uma marca pode usar sua voz para gerar transformações”, ressaltou.
O aumento do investimento em 2025
O aumento do investimento em experiências e conteúdos para 2025 evidencia a prioridade da Amstel em fortalecer sua relevância cultural no Brasil. Mais do que visibilidade, a marca busca criar conexões emocionais genuínas com o consumidor, oferecendo interações que vão desde o bar e o estádio até campanhas digitais e ações culturais, garantindo que cada ponto de contato traduza a essência e os valores da marca.
“Quando falamos em aumentar o investimento, falamos em aumentar a conexão. Nosso foco é estar presente de um jeito que faça sentido, criando experiências e conteúdos que realmente aproximem as pessoas da Amstel. Acreditamos que a relevância cultural se constrói na soma dos momentos. Está no bar, quando a pessoa escolhe Amstel pra brindar com os amigos, no estádio, quando o torcedor sente que a marca entende a emoção que ele vive, nas nossas campanhas e conteúdos, que buscam provocar reflexão e gerar conversa, sem deixar de entreter. É um equilíbrio entre emoção e autenticidade que faz a diferença”, comentou o profissional.
No futuro, a Amstel busca consolidar uma nova linguagem de patrocínio esportivo, centrada em emoção, inclusão e relevância cultural. Ela seguirá buscando ocupar um papel ativo na construção de narrativas que dialogam com diversidade, inclusão e representatividade, mostrando que é possível ir além da visibilidade tradicional e gerar impacto real tanto no futebol quanto na percepção do público sobre o esporte.
“A gente entende que o patrocínio esportivo deixou de ser apenas sobre visibilidade e passou a ser sobre significado, sobre também se posicionar. Quando uma marca como a Amstel decide falar de temas como diversidade, inclusão e representatividade dentro do universo do futebol, ela está, de certa forma, ajudando, ou apoiando a reescrever o que significa estar nesse território. Por muito tempo, o futebol e o marketing que o cercava, foi um espaço de narrativas muito fechadas, centradas no masculino e em estereótipos. A Amstel vem justamente pra romper com isso, mostrando que é possível unir paixão, emoção e uma visão mais humana e plural, onde todo mundo é bem-vindo. O branded entertainment com o De Virada, a ação ‘Eletrocardiogramstel’ e tantas outras iniciativas nascem desse olhar de vanguarda: usar o poder da marca e do entretenimento para provocar conversa, gerar empatia e inspirar mudanças. Esse talvez seja o legado da Amstel, não apenas pro futebol, mas para o mercado”, finalizou.
